Lorsqu’une récession frappe, les entreprises sont obligées d’abattre les trappes et parfois de prendre des mesures extrêmes pour rester à flot. Et bien qu’il soit presque toujours nécessaire de réduire les dépenses, il y a un domaine sur lequel vous ne devriez jamais lésiner: la publicité. Non seulement la publicité fera bouger votre entreprise, mais elle encouragera également la consommation, ce qui stimule l’économie dans son ensemble.
Une économie de consommation
Pour comprendre comment la publicité va vous aider, vous ou l’économie, vous devez savoir comment fonctionne l’économie. Vos vieux manuels scolaires ont beaucoup à dire sur le sujet, et bien que toutes ces informations soient importantes, pour cette discussion, la seule chose que vous devez savoir est ce qui stimule l’économie. Et cette force motrice est la consommation.
Ce n’est un secret pour personne, les Américains sont le plus grand groupe de consommateurs au monde, et même si certains peuvent trouver à redire à ce fait, l’autre revers de la médaille est que les États-Unis sont également le pays le plus riche du monde. Une telle richesse équivaut à un meilleur niveau de vie, à plus d’argent à dépenser et à plus d’emplois (pour répondre à la demande de produits).
Cependant, lorsqu’une récession frappe, la confiance des consommateurs diminue, ce qui ne fait qu’exacerber le problème. En d’autres termes, lorsque les gens cessent d’acheter, la demande diminue et les travailleurs perdent ensuite leur emploi. Ainsi, la meilleure façon pour les gens de stimuler une économie basée sur la consommation est de consume consommer.
Mais, qui va les convaincre de consommer quand leur confiance est si faible? Les annonceurs, bien sûr. Oui, la publicité encourage la consommation de masse, qui à son tour se traduit par une production de masse, ce qui conduit inévitablement à plus d’emplois et à une économie renforcée.
La publicité est-elle nécessaire à la survie de Mon entreprise ?
Si vous ne vous sentez pas particulièrement altruiste et que vous êtes plus soucieux de sauver votre propre peau que de vous soucier de l’économie dans son ensemble (en fait, ils vont de pair, mais nous négligerons ce fait pour l’instant), vous vous demandez peut-être si dépenser de l’argent en publicité est la meilleure solution pour votre entreprise. En bref, la réponse est oui.
Au départ, la publicité peut sembler consommable (après tout, elle ne concerne pas directement la fabrication ou la mise sur le marché de vos produits). Cependant, sans publicité, la production de votre entreprise est vouée à un ralentissement important (bien plus que ce qui est déclenché par la récession) et elle peut s’arrêter lentement. Même si vous parvenez à survivre à une économie atone, votre marque sera sans aucun doute reléguée à une position inférieure sur le marché par rapport à vos concurrents qui restent dans la conscience du public.
Où est la preuve ?
Pour prouver que la publicité est une bouée de sauvetage des entreprises en période de récession économique, il suffit de regarder en arrière sur l’histoire. Par exemple, dans les années 1920, les Gués dépassaient les Chevrolets par une marge de 10 contre 1. Cependant, lorsque la Grande Dépression a frappé, Chevrolet a choisi d’augmenter son budget publicitaire tandis que le marketing de Ford restait stagnant. Le résultat: en 1931, Chevrolet a dépassé Ford en ventes.
Une expérience similaire s’est produite avec Kellogg’s. Dans les années 1920, ils étaient en concurrence étroite avec Post pour la première place dans l’industrie des céréales pour petit-déjeuner. En réponse à la dépression, Kellogg’s a augmenté son budget publicitaire d’un million de dollars tandis que Post a choisi de réduire les coûts publicitaires. Résultat: Les ventes de Kellogg se sont continuellement améliorées tout au long de la récession, ont dépassé Post en tant que marque dominante et occupent toujours leur position supérieure aujourd’hui.
Pour un exemple plus moderne, regardez les différentes façons dont Nike et Reebok ont géré la récession de 1990-91. Reebok a choisi de réduire la publicité tandis que Nike a adopté l’approche inverse et triplé ses coûts de publicité. Comme vous l’avez probablement deviné, Nike est devenue la marque leader avec des bénéfices neuf fois supérieurs à Reebok. Et Reebok n’a jamais rattrapé son retard.
Les exemples continuent, mais le résultat final est mieux résumé par une citation de la Harvard Business Review qui dit: « L’entreprise suffisamment courageuse pour rester dans la lutte lorsque tout le monde joue la sécurité peut entraîner un changement radical de position sur le marché. »
Mais, Et si tout le Monde le faisait?
Lorsque vous voyez vos concurrents réduire leurs budgets publicitaires, il est tentant de faire de même. Il peut sembler que si tout le monde le fait, cela devrait aller — mais, bien sûr, vous savez que ce n’est pas vrai (pensez simplement au scénario de l’ancien pont). En fait, en suivant vos concurrents, vous manquez une énorme opportunité de vous démarquer en tant que leader sur le marché.
Pensez-y, alors que d’autres marques réduisent la publicité et, par conséquent, diminuent la notoriété de leur marque, vous pouvez intensifier vos efforts de marketing, devenir plus connu et minimiser davantage l’importance de votre concurrent. Essentiellement, tandis que d’autres réduisent leur présence, vous avez une chance de prendre en charge l’industrie. Cette stratégie est exactement ce qui a aidé des entreprises comme Chevrolet, Kellogg’s et Nike à prospérer malgré les dépressions / récessions économiques.
Vous pouvez particulièrement profiter de l’opportunité en faisant appel aux besoins des consommateurs. Par exemple, vous savez qu’en période de ralentissement économique, la plupart des gens recherchent des bonnes affaires, vous devez donc annoncer vos produits en tant que tels. Offrez des coupons, des réductions et envoyez le message que l’achat chez vous est une décision intelligente et économique. Prouver que vous comprenez les besoins des gens encouragera la fidélité à la marque parmi vos clients existants et attirera également de nouveaux consommateurs qui oublient rapidement vos rivaux non publicitaires.
En conclusion
La vérité est que les gens vont consommer des produits, qu’il s’agisse d’une récession économique ou non. Bien que la demande de biens et de services puisse être moindre, elle existe toujours. Alors, la question ultime est: vont-ils acheter chez vous ou chez vos concurrents? En continuant à consacrer des ressources à la publicité (si ce n’est en les augmentant), vous mettez davantage de chances en votre faveur et, s’ils sont gérés correctement, vos bénéfices peuvent être plus élevés qu’avant la récession.
Et en plus de développer votre propre entreprise, vous contribuerez également à améliorer le climat économique, ce qui vous fournira des clients encore plus enthousiastes — un gagnant-gagnant.