Quando una recessione colpisce, le imprese sono costrette a batten giù i portelli e talvolta prendere misure estreme per rimanere a galla. E mentre tagliare le spese è quasi sempre necessario, c’è un settore su cui non si dovrebbe mai lesinare — pubblicità. Non solo la pubblicità mantenere il vostro business in movimento, ma incoraggia anche il consumo, che aumenta l’economia nel suo complesso.
Un’economia di consumo
Per capire come la pubblicità sta per aiutare voi o l’economia, è necessario sapere come funziona l’economia. I tuoi vecchi libri di testo scolastici hanno molto da dire sull’argomento, e mentre tutte queste informazioni sono importanti, per questa discussione l’unica cosa che devi sapere è ciò che guida l’economia. E quella forza trainante è il consumo.
Non è un segreto che gli americani siano il più grande gruppo di consumatori al mondo, e mentre alcuni potrebbero trovare da ridire su questo fatto, l’altra faccia della medaglia è che gli Stati Uniti sono anche il paese più ricco del mondo. Tale ricchezza equivale a un migliore tenore di vita, più soldi per andare in giro, e più posti di lavoro (per tenere il passo con la domanda di prodotti).
Tuttavia, quando si verifica una recessione, la fiducia dei consumatori diminuisce, il che serve solo ad esacerbare il problema. In altre parole, quando la gente smette di comprare, la domanda diminuisce e i lavoratori perdono successivamente il lavoro. Quindi, il modo migliore per le persone di aumentare un’economia basata sul consumo è consume consumare.
Ma chi li convincerà a consumare quando la loro fiducia è così bassa? Inserzionisti, ovviamente. Sì, la pubblicità incoraggia il consumo di massa, che a sua volta si traduce in produzione di massa, che porta inevitabilmente a più posti di lavoro e un’economia sostenuta.
La pubblicità è necessaria per la sopravvivenza della mia azienda?
Se non ti senti particolarmente altruista e sei più interessato a salvare la tua pelle che a preoccuparti dell’intera economia (in realtà, vanno di pari passo, ma per ora trascureremo questo fatto), potresti chiederti se spendere soldi per la pubblicità è la mossa migliore per la tua attività. In breve, la risposta è sì.
Inizialmente può sembrare che la pubblicità sia spendibile (dopo tutto, non si riferisce direttamente alla produzione o al lancio dei tuoi prodotti sul mercato). Tuttavia, senza pubblicità, la produzione della tua azienda è destinata a un rallentamento significativo (molto più di quello innescato dalla recessione) e potrebbe fermarsi lentamente. Anche se riesci a sopravvivere all’economia lenta, il tuo marchio sarà indubbiamente relegato in una posizione più bassa nel mercato rispetto ai tuoi concorrenti che rimangono nella coscienza del pubblico.
Dov’è la prova?
Per dimostrare che la pubblicità è un’ancora di salvezza aziendale durante una recessione economica, basta guardare indietro alla storia. Ad esempio, nel 1920 Ford erano outselling Chevrolets da un 10 a 1 margine. Tuttavia, quando la Grande Depressione ha colpito, Chevrolet ha scelto di espandere il suo budget pubblicitario mentre il marketing di Ford è rimasto stagnante. Il risultato: nel 1931 Chevrolet ha superato Ford nelle vendite.
Un’esperienza simile è accaduto con Kellogg’s. Nel 1920, sono stati in competizione a stretto contatto con Post per la prima posizione nel settore dei cereali per la colazione. In risposta alla depressione, Kellogg’s ha aumentato il suo budget pubblicitario di un milione di dollari mentre Post ha scelto di ridurre i costi degli annunci. Risultato: Le vendite continuamente migliorate di Kellogg durante la recessione, hanno superato Post come marchio dominante e mantengono ancora oggi la loro posizione superiore.
Per un esempio più moderno, guarda i diversi modi in cui Nike e Reebok hanno gestito la recessione 1990-91. Reebok ha scelto di ridurre la pubblicità mentre Nike ha adottato l’approccio opposto e triplicato i suoi costi pubblicitari. Come probabilmente indovinato, Nike è emerso come il marchio leader con profitti nove volte superiori a Reebok. E Reebok non ha mai raggiunto.
Gli esempi vanno avanti all’infinito, ma il risultato finale è meglio riassunto da una citazione della Harvard Business Review che dice: “L’azienda abbastanza coraggiosa da rimanere in lotta quando tutti stanno giocando sul sicuro può portare a un drammatico cambiamento nella posizione di mercato.”
Ma, cosa succede se tutti gli altri lo stanno facendo?
Quando vedi i tuoi concorrenti abbassare i loro budget pubblicitari, è allettante fare lo stesso. Può sembrare che se tutti gli altri lo stanno facendo, allora dovrebbe andare bene-ma, naturalmente, sai che non è vero (basta ripensare allo scenario del vecchio ponte). Infatti, seguendo i vostri concorrenti si sta perdendo su una grande opportunità di distinguersi come leader nel mercato.
Basti pensare, come altri marchi ridurre la pubblicità e di conseguenza diminuire la loro consapevolezza del marchio, è possibile intensificare i vostri sforzi di marketing, diventare più noto, e ridurre ulteriormente il significato del vostro concorrente. In sostanza, mentre altri stanno abbassando la loro presenza, hai la possibilità di prendere in carico il settore. Questa strategia è esattamente ciò che ha aiutato aziende come Chevrolet, Kellogg’s e Nike a prosperare nonostante le depressioni/recessioni economiche.
In particolare, puoi sfruttare l’opportunità facendo appello alle esigenze dei consumatori. Per esempio, si sa che in tempi di rallentamento economico la maggior parte delle persone sono alla ricerca di occasioni, così si dovrebbe pubblicizzare i vostri prodotti in quanto tali. Offri coupon, sconti e invia il messaggio che l’acquisto da te è una decisione intelligente ed economica. Dimostrare di comprendere le esigenze delle persone incoraggerà la fedeltà alla marca tra i clienti esistenti e porterà anche nuovi consumatori che stanno rapidamente dimenticando i tuoi rivali non pubblicitari.
In conclusione
La verità è che le persone consumeranno prodotti che si tratti di una recessione economica o meno. Sebbene la domanda di beni e servizi possa essere inferiore, esiste ancora. Quindi, la domanda finale è: stanno andando a comprare da voi o vostri concorrenti? Continuando a dedicare risorse alla pubblicità (se non aumentarle) stai mettendo le probabilità più a tuo favore e, se gestite correttamente, i tuoi profitti potrebbero essere più alti di quanto non fossero prima della recessione.
E oltre a far crescere la tua attività, contribuirai anche a migliorare il clima economico, che ti fornirà clienti ancora più desiderosi — una win-win.