Cuando se produce una recesión, las empresas se ven obligadas a cerrar las escotillas y, a veces, tomar medidas extremas para mantenerse a flote. Y aunque reducir los gastos casi siempre es necesario, hay un área en la que nunca debes escatimar: la publicidad. La publicidad no solo mantendrá su negocio en movimiento, sino que también fomentará el consumo, lo que impulsará la economía en su conjunto.
Una economía de consumo
Para entender cómo la publicidad te va a ayudar a ti o a la economía, tienes que saber cómo funciona la economía. Sus libros de texto de la vieja escuela tienen mucho que decir sobre el tema, y si bien toda esa información es importante, para esta discusión lo único que necesita saber es qué impulsa la economía. Y esa fuerza motriz es el consumo.
No es ningún secreto que los estadounidenses son el grupo de consumidores más grande del mundo, y aunque algunos pueden encontrar fallas en ese hecho, la otra cara de la moneda es que Estados Unidos también es el país más rico del mundo. Tal riqueza equivale a un mejor nivel de vida, más dinero para circular y más empleos (para mantenerse al día con la demanda de productos).
Sin embargo, cuando se produce una recesión, la confianza del consumidor disminuye, lo que solo sirve para exacerbar el problema. En otras palabras, cuando la gente deja de comprar, la demanda disminuye y los trabajadores posteriormente pierden sus empleos. Por lo tanto, la mejor manera para que la gente impulse una economía basada en el consumo es consume consumir.
Pero, ¿quién va a convencerlos de consumir cuando su confianza es tan baja? Anunciantes, por supuesto. Sí, la publicidad fomenta el consumo masivo, lo que a su vez resulta en la producción en masa, lo que inevitablemente conduce a más puestos de trabajo y a una economía reforzada.
¿La publicidad es Necesaria para la Supervivencia de Mi Negocio?
Si no se siente especialmente altruista y está más preocupado por salvar su propio pellejo que preocuparse por toda la economía (en realidad, van de la mano, pero pasaremos por alto ese hecho por ahora), es posible que se pregunte si gastar dinero en publicidad es la mejor opción para su negocio. En resumen, la respuesta es sí.
Inicialmente puede parecer que la publicidad es prescindible (después de todo, no se relaciona directamente con la fabricación o la comercialización de sus productos). Sin embargo, sin publicidad, la producción de su negocio está condenada a una desaceleración significativa (mucho más de lo que desencadena la recesión) y puede llegar a un lento paro. Incluso si logra sobrevivir a la economía lenta, su marca sin duda quedará relegada a una posición más baja en el mercado en comparación con sus competidores que permanecen en la conciencia del público.
¿Dónde está la prueba?
Para probar que la publicidad es el salvavidas de una empresa durante una recesión económica, solo necesitamos mirar hacia atrás en la historia. Por ejemplo, en la década de 1920, los Ford vendían más que los Chevrolet por un margen de 10 a 1. Sin embargo, cuando la Gran Depresión golpeó, Chevrolet optó por ampliar su presupuesto de publicidad, mientras que el marketing de Ford se mantuvo estancado. El resultado: en 1931 Chevrolet superó a Ford en ventas.
Una experiencia similar ocurrió con Kellogg’s. En la década de 1920, competían estrechamente con Post por la primera posición en la industria de cereales para el desayuno. En respuesta a la depresión, Kellogg’s aumentó su presupuesto publicitario en un millón de dólares, mientras que Post optó por reducir los costos de publicidad. Resultado: Las ventas de Kellogg mejoraron continuamente durante la recesión, superaron a Post como marca dominante y aún mantienen su posición superior hoy en día.
Para un ejemplo más moderno, mira las diferentes formas en que Nike y Reebok manejaron la recesión de 1990-91. Reebok optó por reducir la publicidad, mientras que Nike adoptó el enfoque opuesto y triplicó sus costos de publicidad. Como probablemente adivinaste, Nike surgió como la marca líder con ganancias nueve veces mayores que Reebok. Y Reebok nunca se ha puesto al día.
Los ejemplos siguen y siguen, pero el resultado final se resume mejor con una cita de Harvard Business Review que dice: «La compañía lo suficientemente valiente como para mantenerse en la lucha cuando todo el mundo está jugando a lo seguro puede provocar un cambio dramático en la posición del mercado.»
Pero, ¿Y si todo el Mundo lo está haciendo?
Cuando ves a tus competidores reducir sus presupuestos publicitarios, es tentador hacer lo mismo. Puede parecer que si todos los demás lo están haciendo, entonces debería estar bien — pero, por supuesto, sabes que eso no es cierto (solo piensa en el escenario del viejo puente). De hecho, al seguir a sus competidores, se está perdiendo una gran oportunidad de destacarse como líder en el mercado.
Solo piénsalo, ya que otras marcas reducen la publicidad y, en consecuencia, disminuyen su conocimiento de marca, puedes intensificar tus esfuerzos de marketing, ser más conocido y minimizar aún más la importancia de tu competidor. Esencialmente, mientras que otros están reduciendo su presencia, usted tiene la oportunidad de hacerse cargo de la industria. Esta estrategia es exactamente lo que ayudó a empresas como Chevrolet, Kellogg’s y Nike a florecer a pesar de las depresiones/recesiones económicas.
Puede aprovechar especialmente la oportunidad apelando a las necesidades del consumidor. Por ejemplo, usted sabe que en tiempos de desaceleración económica, la mayoría de la gente está buscando gangas, por lo que debe anunciar sus productos como tales. Ofrezca cupones, descuentos y envíe el mensaje de que comprarle es una decisión inteligente y económica. Demostrar que comprende las necesidades de las personas fomentará la lealtad a la marca entre sus clientes existentes y también atraerá a nuevos consumidores que se olvidan rápidamente de sus rivales no publicitarios.
En conclusión
La verdad es que la gente va a consumir productos, ya sea una recesión económica o no. Aunque la demanda de bienes y servicios puede ser menor, todavía existe. Entonces, la pregunta final es: ¿van a comprarle a usted o a sus competidores? Al continuar dedicando recursos a la publicidad (si no aumentándolos), está poniendo las probabilidades más a su favor, y si se maneja correctamente, sus ganancias pueden ser más altas de lo que eran antes de la recesión.
Y además de hacer crecer su propio negocio, también ayudará a mejorar el clima económico, lo que le proporcionará clientes aún más ansiosos, en beneficio de todos.