Si un produit ne se vend pas bien, il y a une raison. Vous avez peut-être surestimé sa demande, l’avez trop chère ou vendez sur le mauvais marché. Si la demande de produits est le problème, la création d’une demande artificielle par exclusivité pourrait peut-être être la solution.
Patti Stanger, fondatrice et PDG du Millionaires Club, un service de mise en relation pour les riches et les célèbres, comprend parfaitement la valeur de la création de demande. Stanger limite le nombre d’adhésions payantes qu’elle accepte chaque année, créant ainsi une demande pour ses services en les limitant par l’exclusivité.
Exclusivité de propriété
David B. Wolfe, expert en marketing international, a débuté sa carrière en tant qu’architecte paysagiste. On peut lui attribuer la conception de nombreux terrains de jeux et parcs publics et privés à travers le Maryland, la Virginie du Nord et Washington, D.C.
L’un des parcs qu’il a conçus dans le village de Montgomery à Gaithersburg, dans le Maryland, au cours des années 1970, a été vandalisé. Après avoir discuté des stratégies avec le promoteur de la communauté, il a trouvé une approche simple et rentable qui a fonctionné: un panneau a été érigé aux deux extrémités du parc indiquant que le parc était maintenant un parc privé appartenant aux résidents du lotissement adjacent.
Wolfe croyait qu’en créant un sentiment de propriété — l’adhésion exclusive en tant que propriétaire — les résidents non seulement prendraient mieux soin de leur parc, mais garderaient un œil sur les vandales. Il s’est avéré correct et a continué à adopter le concept important de créer un sentiment d’appartenance et de loyauté grâce à l’exclusivité de nombreuses années plus tard, lorsqu’il est devenu un spécialiste du marketing commercial prospère.
La stratégie réservée aux membres
Les géants du commerce de détail Sam’s Club et Costco connaissent la valeur du commerce de détail réservé aux membres. Ces entrepôts de vente au détail permettent uniquement aux membres d’acheter leurs marchandises. En échange de l’achat d’un abonnement annuel, vous bénéficiez des avantages de magasiner des articles à un prix réduit. Une partie de la marchandise est offerte uniquement chez ce détaillant. Les autres articles sont les mêmes que ceux que vous trouverez dans d’autres magasins, uniquement dans des emballages plus grands et de taille d’entrepôt. Ces magasins offrent des rabais sur tout, des cartes de crédit aux services aux entreprises en passant par les plans de soins de santé. Costco et Sam’s maintiennent leurs prix bas en vendant en vrac et en tirant profit des cotisations versées chaque année pour le privilège d’y dépenser votre argent.
Les épiceries de moyenne et grande chaîne du pays, y compris Ralph, Stater Brothers, Vons (Safeway) et Giant, ont emboîté le pas, mais avec une torsion. Ici, l’adhésion est gratuite, mais sans devenir membre, vous ne pouvez pas profiter des prix de vente. Ouvrez votre portefeuille et vous avez probablement une carte de récompenses ou de bonus d’une litanie d’entreprises où vous pouvez gagner des points ou des réductions plus vous achetez.
Au lieu de gagner de l’argent grâce aux abonnements payants, les magasins suivent les préférences d’achat individuelles, peuvent déterminer les heures et les jours de magasinage et utiliser les informations collectées pour mieux cibler les produits, les coupons et les ventes.
Une disponibilité limitée Équivaut à Désirer
Les campagnes publicitaires de pièces de monnaie, de timbres et de collection sont souvent couronnées de succès car elles fonctionnent à partir du concept d’exclusivité en limitant le nombre d’articles qui seront produits. Lorsque les articles seront épuisés, ils ne seront « plus jamais offerts. »
Ce concept d' »édition limitée » laisse de nombreux consommateurs croire qu’ils n’obtiennent pas seulement quelque chose que d’autres personnes ne pourront pas acheter à l’avenir — le facteur d’exclusivité — mais que le prix d’achat élevé souvent associé aux objets de collection est justifiable car le consommateur achète un investissement.
La réalité est que le simple fait de limiter un article à une quantité finie n’augmente pas nécessairement sa valeur monétaire ou sa collectabilité. Cependant, cela crée une demande pour quelque chose où il n’y en aurait pas beaucoup autrement.
La prochaine fois que vous regarderez une publicité télévisée ou un infopublicité, comptez le nombre d’utilisateurs du terme » offre exclusive » (ou « limitée »). Des offres exclusives pour « appeler dans les 20 prochaines minutes » — qui se répètent généralement si souvent qu’il n’y a vraiment pas de véritable exclusivité – vendent des produits. Ils vendent non seulement à cause de l’affaire elle-même, mais à cause de la nature humaine. Les consommateurs aiment sentir qu’ils ont obtenu une meilleure affaire que quelqu’un d’autre.
Rien que pour vous
Avant de supprimer votre idée, essayez de la promouvoir avec une approche « limitée dans le temps » ou avec une offre « d’économies exclusives sur Internet ».
De nombreux magasins en ligne affichent un faux nombre d’articles à acheter indiquant qu’il ne reste que quelques articles, pour vous encourager à prendre une décision rapide. Pensez à vos dernières vacances en réservant des chambres d’hôtel ou des vols aériens. Ou, syntonisez n’importe quelle chaîne d’achat télévisée.
S’il reste 200 articles, vous pensez non seulement que votre article est moins convoité, mais que vous avez le temps de revenir plus tard et de magasiner. Si vous êtes sur la clôture à propos d’un article et que vous voyez qu’il n’en reste que 2, vous êtes plus susceptible de le mettre sur place pour obtenir la « chose » que tout le monde a déjà.
Si « limited » ne fonctionne pas, suggérez une réduction de 15% si le client s’abonne à votre newsletter, vous suit sur Facebook, ou même envoie un Tweet ou un article de blog sur votre entreprise. Cette approche marketing permet à quelqu’un de « gagner » quelque chose que les autres n’obtiennent pas simplement par le mérite.
Appliquer le principe de rareté
Peut-être l’exemple le plus impressionnant de création d’une demande artificielle pour quelque chose peut être vu dans le secteur du diamant. Les diamants ne sont pas rares, ils sont thésaurisés en quantités massives par des entreprises diamantaires comme De Beers et soigneusement distribués en quantités limitées pour maintenir les prix artificiellement élevés.
Lorsque quelque chose semble être rare, il y a presque toujours une demande plus élevée pour l’article, le service ou les biens. C’est ce qu’on appelle le principe de rareté en marketing et il joue sur le puissant instinct humain de se rassembler pour l’avenir.
Les incitatifs peuvent augmenter la demande
Les incitatifs offerts aux nouveaux membres, aux nouveaux clients, aux acheteurs qui arrivent avant midi ou même dans un lieu géographique particulier créent un air d’exclusivité.
Tout ce qui est refusé à quelqu’un d’autre devient exclusif à quelqu’un d’autre. Et tout ce qui devient exclusif a généralement une valeur de demande plus élevée.