Si un producto no se vende bien, hay una razón. Es posible que haya sobreestimado su demanda, que la haya sobrevalorado o que esté vendiendo al mercado equivocado. Si el problema es la demanda de productos, tal vez la solución podría ser crear demanda artificial a través de la exclusividad.
Patti Stanger, fundadora y directora ejecutiva de The Millionaires Club, un servicio de búsqueda de parejas para ricos y famosos, entiende muy bien el valor de crear demanda. Stanger restringe el número de membresías pagadas que acepta cada año, creando así una demanda de sus servicios al limitarlos a través de la exclusividad.
Exclusividad de Propiedad
El experto en marketing internacional, David B. Wolfe, comenzó su carrera temprana como arquitecto paisajista. Se le atribuye el diseño de muchos parques infantiles y parques públicos y privados en Maryland, Virginia del Norte y Washington, D. C.
Uno de los parques que diseñó en Montgomery Village en Gaithersburg, MD durante la década de 1970 estaba siendo vandalizado. Después de discutir estrategias con el desarrollador de la comunidad, se le ocurrió un enfoque simple y rentable que funcionó: se erigió un letrero en ambos extremos del parque que indicaba que el parque era ahora un parque privado que pertenecía a los residentes de la subdivisión adyacente.
Wolfe creía que al crear un sentido de propiedad—membresía exclusiva a través de ser propietario de una casa—los residentes no solo cuidarían mejor su parque, sino que estarían atentos a los vándalos. Demostró ser correcto y continuó adoptando el importante concepto de crear un sentido de pertenencia y lealtad a través de la exclusividad muchos años después, cuando se convirtió en un exitoso vendedor de negocios.
La Estrategia Solo para miembros
Los gigantes minoristas Sam’s Club y Costco conocen el valor de la venta minorista solo para miembros. Estos almacenes minoristas solo permiten a los miembros comprar sus productos. A cambio de comprar una membresía anual, obtiene beneficios de comprar artículos a un precio reducido. Parte de la mercancía se ofrece solo en este minorista. Otros artículos son los mismos que encontrarías en otras tiendas, solo que en envases más grandes, de tamaño de almacén. Estas tiendas ofrecen descuentos en todo, desde tarjetas de crédito hasta servicios comerciales y planes de atención médica. Costco y Sam’s mantienen sus precios bajos vendiendo al por mayor y obteniendo ganancias de las cuotas de membresía pagadas anualmente por el privilegio de gastar su dinero allí.
Las tiendas de comestibles de cadenas medianas y grandes de todo el país, incluidas Ralph, Stater Brothers, Vons (Safeway) y Giant, han seguido su ejemplo, pero con un toque diferente. Aquí, la membresía es gratuita, pero sin convertirse en miembro, no puede aprovechar los precios de venta. Abra su billetera y probablemente tenga una tarjeta de recompensas o bonificación de una letanía de negocios donde puede ganar puntos o descuentos cuanto más compre.
En lugar de ganar dinero con membresías de pago, las tiendas rastrean las preferencias de compra individuales, pueden determinar los horarios y días de las compras de las personas y usar la información recopilada para orientar mejor los productos, cupones y ventas.
La disponibilidad limitada equivale a Desire
Las campañas de monedas, sellos y anuncios coleccionables a menudo tienen éxito porque funcionan desde el concepto de exclusividad al limitar el número de artículos que se producirán. Cuando los artículos se agoten, «nunca se volverán a ofrecer.»
Este concepto de «edición limitada» deja a muchos consumidores creer que no solo están obteniendo algo que otras personas no podrán comprar en el futuro, el factor de exclusividad, sino que el alto precio de compra que a menudo se asocia con los artículos de colección es justificable porque el consumidor está comprando una inversión.
La realidad es que simplemente limitar un artículo a una cantidad finita no aumenta necesariamente su valor monetario o cobrabilidad. Sin embargo, crea una demanda de algo que de otra manera no habría mucho de uno.
La próxima vez que vea un anuncio de televisión o un infomercial, cuente cuántos usan el término «oferta exclusiva» (o «limitada»). Ofertas exclusivas para «llamar en los próximos 20 minutos», que por lo general se repite tan a menudo que realmente no hay exclusividad verdadera, vende productos. Se venden no solo por el trato en sí, sino por la naturaleza humana. A los consumidores les gusta sentir que han conseguido un mejor trato que otra persona.
Solo para usted
Antes de desechar su idea, intente promocionarla con un enfoque de «tiempo limitado» o con una oferta de «ahorro exclusivo en Internet».
Muchas tiendas en línea muestran un número falso de artículos que quedan por comprar indicando que solo quedan unos pocos artículos, para alentarlo a tomar una decisión rápida. Piense en sus últimas vacaciones al reservar habitaciones de hotel o vuelos aéreos. O, sintoniza cualquier canal de compras televisado.
Si quedan 200 artículos, no solo crees que tu artículo es menos codiciado, sino que tienes tiempo para volver más tarde y comprar. Si estás indeciso sobre un artículo y ves que solo quedan 2, es más probable que lo pongas en el lugar para obtener la «cosa» que todos los demás ya tienen.
Si» limitado » no funciona, sugiérale un descuento del 15% si el cliente se suscribe a tu boletín, te sigue en Facebook o incluso envía un Tweet o una publicación de blog sobre tu negocio. Este enfoque de marketing permite a alguien «ganar» algo que otros no obtienen simplemente por mérito.
Aplicar el Principio de escasez
Quizás el ejemplo más impresionante de crear una demanda artificial de algo se pueda ver en el negocio de los diamantes. Los diamantes no son raros, son acumulados en cantidades masivas por compañías de diamantes como De Beers y cuidadosamente distribuidos en cantidades limitadas para mantener los precios artificialmente altos.
Cuando algo parece ser escaso, casi siempre hay una mayor demanda del artículo, servicio o mercancía. Esto se conoce como el Principio de Escasez en el marketing y juega con el poderoso instinto humano de reunirse para el futuro.
Los incentivos pueden aumentar la demanda
Los incentivos ofrecidos a nuevos miembros, nuevos clientes, compradores que llegan antes del mediodía o incluso en una ubicación geográfica particular crean un aire de exclusividad.
Cualquier cosa que se le niegue a otra persona, se convierte en exclusiva para otra persona. Y cualquier cosa que se vuelve exclusiva generalmente tiene un valor de demanda más alto.