Devido a diferenças drásticas em popularidade entre os sites, apenas a parte superior de 0,01% de sites pode gerar receitas suficientes de publicidade: na foto maior, a publicidade é quase irrelevante para o sucesso da Web. No momento, a publicidade na Web está atraindo muita atenção da mídia por dois motivos:
- atualmente, a publicidade é a única maneira de os sites gerarem um fluxo de receita direto (exceto para sites que suportam vendas diretas). Essa situação mudará assim que recebermos micropagamentos (pay-per-view no nível da Página), bem como modelos de receita alternativos, como as comissões de link pagas por Amazon.com para pessoas direcionadas ao seu site por outros sites.
- muitos tipos de mídia antiga só entendem os modelos de negócios de mídia de massa tipificados pela televisão. Talvez possamos perdoar agências de publicidade que não sabem, mas um velho-media perspectiva também é característica de muitos dos chamados “novos-analistas de mídia” que tomam um incrivelmente não-visão estratégica de Web e analisá-lo puramente em termos de “olhos” e de uma televisão metáfora (mesmo que o telefone é uma muito melhor metáfora para a Web e o seu one-on-one e potencial de networking).
você sabe que seu dinheiro é desperdiçado
há um velho ditado na publicidade que ” eu sei que metade dos meus dólares de publicidade são desperdiçados — eu simplesmente não sei qual metade!”Bem, na Web, você sabe, já que você pode rastrear quantos visitantes do site vêm de quais anúncios. Na verdade, você pode continuar rastreando os usuários, pois alguns deles mudam de turistas do site para clientes pagantes. Apenas usuários fiéis têm qualquer valor duradouro para o seu site, então você deve se recusar a pagar por medidas simples como CPM.
a publicidade na Web deve ser valorizada em termos do valor do negócio que cria a partir dos novos usuários que atrai para o seu site. Esse valor geralmente é muito pequeno, e é por isso que a publicidade na Web funciona mal e (embora não seja completamente inútil) será um dos menores contribuintes para o futuro da Web. O simples click – through geralmente está na faixa de 1%, o que significa que 99% das pessoas que veem um anúncio nem se incomodam em clicar nele. É incrível o quão pouco a maioria dos anúncios da Web funciona para atrair cliques: eles devem reconhecer que são uma extremidade de um link de hipertexto e que precisam criar expectativas quanto ao valor de ir para a outra extremidade do link. Isso é chamado de retórica da partida na teoria do hipertexto.
a outra extremidade do link de hipertexto do anúncio é a página de destino. Na maioria das vezes, essas páginas são altamente decepcionantes e fazem com que o usuário recue imediatamente. É por isso que até mesmo o click-through é uma medida ruim do valor dos anúncios da Web, pois mede a qualidade sedutora de seu criativo e não a capacidade do anúncio de entregar negócios.
meio cognitivo
a Web é muito diferente da televisão: é principalmente um meio cognitivo, enquanto a TV é principalmente um meio emocional. Isso torna a TV muito mais adequada para o tipo tradicional de publicidade, que é chamativo e promove qualidades superficiais dos produtos. Enquanto assistem TV, as pessoas se aproximam de um estado vegetal e o principal objetivo de um comercial é minimizar a interação, mantendo a mão do Usuário fora do controle remoto. Enquanto o usuário assiste, você pode mantê-los engajados por altos valores de produção e uma mensagem que diz muito pouco além de “Somos bons.”
onde a TV está quente, a Web está fria. É uma experiência orientada pelo usuário, onde o usuário está ativamente engajado em determinar para onde ir em seguida. O usuário geralmente está na Web para um propósito e provavelmente não se distrai do objetivo por um anúncio (a cegueira do banner é uma das principais razões pelas quais o clique é tão baixo). Esse envolvimento ativo do usuário torna a Web mais cognitiva, pois o usuário precisa pensar em quais links de hipertexto clicar e como navegar. Isso novamente torna a Web menos adequada para publicidade puramente emocional. O Usuário não está na Web para “obter uma experiência”, mas para fazer algo. A Web não é simplesmente um meio” orientado para o cliente”; é um meio dominado pelo cliente. O usuário possui o botão voltar. Supere: não há como prender usuários em um anúncio se eles não quiserem.
os tempos de download lentos atuais funcionam contra a publicidade emocional. Uma mensagem de marca pura pode funcionar quando incorporada nos altos valores de produção de um comercial de TV que pode ser visualizado sem demora e sem qualquer ação da parte do Usuário. Na Web, tudo é lento e as pessoas não gostam de esperar por uma mensagem de marca sofisticada.
Marketing que funciona
mesmo que faça pouco bem para exibir anúncios em outros sites, existem muitas maneiras pelas quais a Web pode ser usada frutuosamente no marketing. O mais importante são os sites corporativos onde um site inteiro pode ser dedicado a promover os produtos de uma empresa. Esses sites não devem ser orientados para vendas, mas devem se concentrar no suporte ao cliente e no Serviço, incluindo especificações detalhadas do produto e informações de suporte para facilitar o processo de compra. Em outras palavras: ajudar os clientes a comprar; não tente uma venda difícil.
os banners são úteis na medida em que levam usuários qualificados a esses sites corporativos, mas existem muitas outras maneiras de atrair tráfego: uma pesquisa com pessoas que realmente compraram coisas na Web descobriu que apenas 12% dos clientes que compraram chegaram ao site do fornecedor a partir de um anúncio — 88% dos compradores navegaram lá de outras maneiras. Os mecanismos de pesquisa e os links de hipertexto são os mecanismos mais importantes: oferecem páginas ricas em conteúdo e outros sites serão vinculados a você. Você pode incentivar essa vinculação, incluindo URLs apropriados em seus comunicados de imprensa e outros esforços de Relações Públicas. Sempre inclua um URL em sua publicidade impressa (e lembre-se de vincular a uma página de pagamento que acompanha a mensagem no anúncio; nunca vincule à sua página inicial).Finalmente, a publicidade classificada funciona melhor na Web do que em jornais impressos, então eu prevejo um futuro de sucesso para classificados baseados na Web: o único tipo de anúncios que é uma combinação perfeita para a Web.
Actualizações
Julho De 1998: A publicidade ainda não funciona na Web e mais pessoas estão começando a reconhecer isso. A UPSIDE Magazine afirmou que a taxa de cliques agora é de 0,7% e que as únicas histórias de sucesso são sites de comércio eletrônico onde as pessoas podem comprar coisas.
outubro de 1998: a taxa de cliques caiu para 0,5% de acordo com NetRatings: clickthrough foi cortado pela metade durante o ano desde que escrevi esta coluna.
fevereiro de 2002: a publicidade em mecanismos de pesquisa é o último caso excepcional em que os anúncios da web funcionam: a única razão pela qual as pessoas visitam um mecanismo de pesquisa é deixá-lo e encontrar outro site. Assim, se você anunciar a coisa que os usuários estão procurando, é bem provável que eles cliquem e verifiquem sua oferta.Fevereiro de 2007: a cegueira da bandeira é agora um fenômeno tão poderoso que pode ser visto fora da Web e decidiu a eleição para uma cadeira na Câmara dos Deputados em 2006.
agosto de 2007: resultados da cegueira da Bandeira de estudos do eyetracking.
Ver também:
- as técnicas de publicidade mais odiadas — no mínimo, evite permitir essas no seu site se quiser manter os usuários voltando.
- viés de atividade na Internet – até que ponto os anúncios de pesquisa e outras promoções realmente impulsionam novos negócios vs. simplesmente ter você pagando extra pela atividade do usuário que teria acontecido de qualquer maneira?
- taxas de Conversão — onde se concentrar para obter mais valor das pessoas que acessam seu site.