En raison des différences drastiques de popularité entre les sites, seuls les 0,01% des sites Web les plus populaires peuvent générer des revenus suffisants à partir de la publicité: dans l’ensemble, la publicité n’est presque pas pertinente pour le succès du Web. À l’heure actuelle, la publicité sur le Web attire beaucoup l’attention des médias pour deux raisons:
- La publicité est actuellement le seul moyen pour les sites de générer des revenus directs (à l’exception des sites qui prennent en charge les ventes directes). Cette situation changera une fois que nous aurons des micropaiements (pay-per-view au niveau de la page) ainsi que des modèles de revenus alternatifs comme les commissions de lien payées par Amazon.com pour les personnes dirigées vers leur site par d’autres sites.
- De nombreux types de médias anciens ne comprennent que les modèles commerciaux des médias de masse caractérisés par la télévision. Peut-être pouvons-nous pardonner aux agences de publicité qui ne connaissent pas mieux, mais une perspective des vieux médias est également caractéristique de nombreux soi-disant « analystes des nouveaux médias » qui adoptent une vision incroyablement non stratégique du Web et l’analysent uniquement en termes de « globes oculaires » et de métaphore télévisuelle (même si le téléphone est une bien meilleure métaphore du Web et de son potentiel de tête-à-tête et de réseautage).
Vous savez que votre argent est gaspillé
Il y a un vieil adage dans la publicité selon lequel « Je sais que la moitié de mes dollars publicitaires sont gaspillés — je ne sais tout simplement pas quelle moitié! »Eh bien, sur le Web, vous le savez, car vous pouvez suivre le nombre de visiteurs du site à partir de quelles annonces. En fait, vous pouvez continuer à suivre les utilisateurs à mesure que certains d’entre eux passent des touristes du site aux clients payants. Seuls les utilisateurs fidèles ont une valeur durable pour votre site, vous devez donc refuser de payer pour des mesures simples comme le CPM.
La publicité Web doit être évaluée en fonction de la valeur de l’entreprise qu’elle crée à partir des nouveaux utilisateurs qu’elle attire sur votre site. Cette valeur est généralement très faible, c’est pourquoi la publicité Web fonctionne mal et (bien que pas complètement inutile) sera l’un des plus petits contributeurs à l’avenir du Web. Le simple clic est généralement de l’ordre de 1%, ce qui signifie que 99% des personnes qui voient une annonce ne prennent même pas la peine de cliquer dessus. Il est étonnant de constater à quel point la plupart des publicités Web ne réussissent pas à attirer les clics: elles doivent reconnaître qu’elles sont à l’une des extrémités d’un lien hypertexte et qu’elles doivent créer des attentes quant à la valeur d’aller à l’autre extrémité du lien. C’est ce qu’on appelle la rhétorique du départ dans la théorie de l’hypertexte.
L’autre extrémité du lien hypertexte de l’annonce est la page de destination. Le plus souvent, ces pages sont très décevantes et obligent l’utilisateur à reculer immédiatement. C’est pourquoi même le clic est une mauvaise mesure de la valeur des publicités Web, car il mesure la qualité séduisante de votre création et non la capacité de l’annonce à générer des affaires.
Médium cognitif
Le Web est très différent de la télévision: c’est principalement un médium cognitif, alors que la télévision est principalement un médium émotionnel. Cela rend la télévision beaucoup plus adaptée au type traditionnel de publicité qui est flashy et favorise les qualités superficielles des produits. En regardant la télévision, les gens s’approchent d’un état végétal et l’objectif principal d’une publicité est de minimiser l’interaction en gardant la main de l’utilisateur hors de la télécommande. Tant que l’utilisateur regarde, vous pouvez les garder engagés par des valeurs de production élevées et un message qui dit très peu à part « nous sommes bons. »
Là où la télévision est chaude, le Web est froid. C’est une expérience axée sur l’utilisateur, où l’utilisateur est activement engagé dans la détermination de la prochaine étape. L’utilisateur est généralement sur le Web dans un but et n’est pas susceptible d’être distrait de l’objectif par une publicité (la cécité des bannières est l’une des principales raisons pour lesquelles le nombre de clics est si faible). Cet engagement actif de l’utilisateur rend le Web plus cognitif, car l’utilisateur doit réfléchir aux liens hypertextes sur lesquels cliquer et à la façon de naviguer. Cela rend encore une fois le Web moins adapté à la publicité purement émotionnelle. L’utilisateur n’est pas sur le Web pour « faire une expérience » mais pour faire quelque chose. Le Web n’est pas simplement un média « orienté client »; c’est un média dominé par le client. L’utilisateur possède le bouton Retour. Surmontez-le: il n’y a aucun moyen de piéger les utilisateurs dans une annonce s’ils ne le veulent pas.
Les temps de téléchargement lents actuels vont à l’encontre de la publicité émotionnelle. Un message de marque pur peut fonctionner lorsqu’il est intégré aux valeurs de production élevées d’une publicité télévisée qui peut être visionnée sans délai et sans aucune action de la part de l’utilisateur. Sur le Web, tout est lent et les gens n’aiment pas attendre un message de marque sophistiqué.
Un marketing qui fonctionne
Même s’il ne fait guère de bien de diffuser des annonces sur d’autres sites, le Web peut être utilisé de nombreuses façons dans le marketing. Les plus importants sont les sites Web d’entreprise où un site entier peut être consacré à la promotion des produits d’une entreprise. Ces sites ne devraient pas être axés sur les ventes, mais devraient se concentrer sur le support et le service à la clientèle, y compris les spécifications détaillées des produits et les informations à l’appui pour faciliter le processus d’achat. En d’autres termes: aidez les clients à acheter; n’essayez pas de vendre durement.
Les bannières publicitaires sont utiles dans la mesure où elles conduisent des utilisateurs qualifiés vers de tels sites d’entreprise, mais il existe de nombreuses autres façons d’attirer du trafic: une enquête auprès de personnes ayant effectivement acheté des choses sur le Web a révélé que seulement 12% des clients acheteurs étaient arrivés sur le site du vendeur à partir d’une publicité — 88% des acheteurs y avaient navigué d’autres manières. Les moteurs de recherche et les liens hypertextes sont les mécanismes les plus importants: proposez des pages riches en contenu et d’autres sites vous renverront. Vous pouvez encourager ces liens en incluant des URL appropriées dans vos communiqués de presse et autres efforts de relations publiques. Incluez toujours une URL dans votre publicité imprimée (et n’oubliez pas de créer un lien vers une page payante qui fait suite au message de l’annonce; ne créez jamais de lien vers votre page d’accueil).
Enfin, les petites annonces fonctionnent mieux sur le Web que dans les journaux imprimés, donc je prédis un avenir prospère aux petites annonces sur le Web: le seul type d’annonces qui convient parfaitement au Web.
Mises à jour
Juillet 1998: La publicité ne fonctionne toujours pas sur le Web et de plus en plus de gens commencent à le reconnaître. Le magazine UPSIDE a déclaré que le taux de clics est maintenant de 0,7% et que les seules réussites sont les sites de commerce électronique où les gens peuvent acheter des choses.
Octobre 1998: Le taux de clics est maintenant tombé à 0,5% selon NetRatings: le taux de clics a été réduit de moitié au cours de l’année depuis que j’ai écrit cette colonne.
Février 2002: La publicité sur les moteurs de recherche est le dernier cas exceptionnel où les annonces web fonctionnent: la seule raison pour laquelle les gens visitent un moteur de recherche est de le quitter et de trouver un autre site. Ainsi, si vous annoncez la chose que les utilisateurs recherchent, ils sont très susceptibles de cliquer et de consulter votre offre.
Février 2007: La cécité des bannières est maintenant un phénomène si puissant qu’il peut être vu en dehors du Web et a décidé de l’élection pour un siège à la Chambre des représentants en 2006.
Août 2007: Résultats de la cécité de Banner d’études eyetracking.
Voir aussi:
- Les techniques de publicité les plus détestées — évitez au minimum d’autoriser celles-ci sur votre site si vous souhaitez que les utilisateurs reviennent.
- Biais d’activité sur Internet — dans quelle mesure les annonces de recherche et autres promotions génèrent-elles réellement de nouvelles activités par rapport au simple fait de vous faire payer un supplément pour l’activité de l’utilisateur qui se serait produite de toute façon?
- Taux de conversion – où se concentrer pour tirer plus de valeur des personnes qui visitent votre site Web.