Debido a las drásticas diferencias de popularidad entre los sitios, solo el 0,01% de los sitios web más importantes puede generar ingresos suficientes de la publicidad: en el panorama general, la publicidad es casi irrelevante para el éxito de la Web. En este momento, la publicidad en la Web está atrayendo mucha atención de los medios por dos razones:
- Actualmente, la publicidad es la única forma de que los sitios generen un flujo de ingresos directo (a excepción de los sitios que admiten ventas directas). Esta situación cambiará una vez que obtengamos micropagos (pay-per-view a nivel de página), así como modelos de ingresos alternativos como las comisiones de enlace pagadas por Amazon.com para personas dirigidas a su sitio por otros sitios.
- Muchos tipos de medios antiguos solo entienden los modelos de negocio de medios masivos tipificados por la televisión. Tal vez podamos perdonar a las agencias de publicidad que no conocen nada mejor, pero una perspectiva de los viejos medios también es característica de muchos de los llamados «analistas de nuevos medios» que toman una visión increíblemente no estratégica de la Web y la analizan puramente en términos de «ojos» y una metáfora de televisión (a pesar de que el teléfono es una metáfora mucho mejor para la Web y su potencial individual y de redes).
Usted sabe que Su Dinero se Desperdicia
Hay un viejo dicho en la publicidad que » Sé que la mitad de mis dólares de publicidad se desperdician, ¡simplemente no sé cuál mitad!»Bueno, en la Web, lo sabes, ya que puedes rastrear cuántos visitantes del sitio provienen de qué anuncios. De hecho, puede continuar rastreando a los usuarios a medida que algunos de ellos cambian de turistas del sitio a clientes de pago. Solo los usuarios leales tienen un valor duradero para su sitio, por lo que debe negarse a pagar por medidas simples del globo ocular como CPM.
La publicidad web debe valorarse en términos del valor del negocio que crea a partir de los nuevos usuarios que atrae a su sitio. Este valor suele ser muy pequeño, por lo que la publicidad en la Web funciona mal y (aunque no completamente inútil) será uno de los contribuyentes más pequeños al futuro de la Web. El clic simple suele estar en el rango del 1%, lo que significa que el 99% de las personas que ven un anuncio ni siquiera se molestan en hacer clic en él. Es sorprendente lo poco que funcionan la mayoría de los anuncios web para atraer clics: deben reconocer que son un extremo de un enlace de hipertexto y que tienen que crear expectativas en cuanto al valor de ir al otro extremo del enlace. Esto se llama la retórica de partida en la teoría del hipertexto.
El otro extremo del enlace de hipertexto del anuncio es la página de destino. Muy a menudo, estas páginas son muy decepcionantes y hacen que el usuario se retracte de inmediato. Esta es la razón por la que incluso los clics son una mala medida del valor de los anuncios web, ya que miden la calidad atractiva de su creatividad y no la capacidad del anuncio para ofrecer negocios.
Medio cognitivo
La Web es muy diferente de la televisión: es principalmente un medio cognitivo, mientras que la televisión es principalmente un medio emocional. Esto hace que la televisión sea mucho más adecuada para el tipo de publicidad tradicional que es llamativa y promueve cualidades superficiales de los productos. Mientras ven la televisión, las personas se acercan a un estado vegetal y el objetivo principal de un comercial es minimizar la interacción manteniendo la mano del usuario fuera del control remoto. Mientras el usuario mire, puede mantenerlos comprometidos con altos valores de producción y un mensaje que diga muy poco además de » somos buenos.»
Donde la televisión está caliente, la Web está fría. Es una experiencia impulsada por el usuario, en la que el usuario participa activamente en la determinación de dónde ir a continuación. El usuario suele estar en la Web con un propósito y no es probable que se distraiga del objetivo por un anuncio (la ceguera a los banners es una de las principales razones por las que el click-through es tan bajo). Este compromiso activo del usuario hace que la Web sea más cognitiva, ya que el usuario tiene que pensar en qué enlaces de hipertexto hacer clic y cómo navegar. Esto hace que la Web sea menos adecuada para la publicidad puramente emocional. El usuario no está en la Web para «obtener una experiencia», sino para hacer algo. La Web no es simplemente un medio «orientado al cliente»; es un medio dominado por el cliente. El usuario posee el botón Atrás. Supéralo: no hay forma de atrapar a los usuarios en un anuncio si no lo quieren.
Los tiempos de descarga lentos actuales van en contra de la publicidad emocional. Un mensaje de marca pura puede funcionar cuando está incrustado en los altos valores de producción de un comercial de televisión que se puede ver sin demora y sin ninguna acción por parte del usuario. En la Web, todo es lento y a la gente no le gusta esperar un mensaje de marca elegante.
Marketing Que funciona
A pesar de que hace poco bien publicar anuncios en otros sitios, hay muchas maneras en que la Web se puede usar fructíferamente en marketing. Lo más importante son los sitios web corporativos donde se puede dedicar un sitio completo a promocionar los productos de una empresa. Dichos sitios no deben estar orientados a las ventas, sino que deben centrarse en la atención y el servicio al cliente, incluidas las especificaciones detalladas del producto y la información de apoyo para facilitar el proceso de compra. En otras palabras: ayude a los clientes a comprar; no intente una venta difícil.
Los anuncios de banner son útiles en la medida en que atraen a usuarios calificados a dichos sitios corporativos, pero hay muchas otras formas de atraer tráfico: una encuesta de personas que realmente habían comprado cosas en la Web descubrió que solo el 12% de los clientes compradores habían llegado al sitio del proveedor desde un anuncio; el 88% de los compradores habían navegado allí de otras maneras. Los motores de búsqueda y los enlaces de hipertexto son los mecanismos más importantes: ofrecen páginas ricas en contenido y otros sitios enlazarán con usted. Puede fomentar dicho enlace incluyendo las URL apropiadas en sus comunicados de prensa y otros esfuerzos de relaciones públicas. Incluya siempre una URL en su publicidad impresa (y recuerde vincular a una página de pago que siga el mensaje del anuncio; nunca vincule a su página de inicio).
Finalmente, la publicidad clasificada funciona mejor en la Web que en los periódicos impresos, por lo que predigo un futuro exitoso para los clasificados basados en la Web: el único tipo de anuncios que se adapta perfectamente a la Web.
Actualizaciones
Julio de 1998: La publicidad todavía no funciona en la Web y más personas están empezando a reconocer esto. La revista UPSIDE afirmó que la tasa de clics ahora es del 0.7% y que las únicas historias de éxito son los sitios de comercio electrónico donde la gente puede comprar cosas.
Octubre de 1998: La tasa de clics se ha reducido a 0,5% según NetRatings: los clics se han reducido a la mitad durante el año desde que escribí esta columna.
Febrero de 2002: La publicidad en motores de búsqueda es el último caso excepcional en el que los anuncios web funcionan: la única razón por la que las personas visitan un motor de búsqueda es para abandonarlo y encontrar otro sitio. Por lo tanto, si anuncias lo que los usuarios están buscando, es muy probable que hagan clic y vean tu oferta.
Febrero de 2007: La ceguera de banderas es ahora un fenómeno tan poderoso que se puede ver fuera de la Web y decidió la elección para un escaño en la Cámara de Representantes en 2006.
Agosto de 2007: Hallazgos de ceguera de banner de estudios de rastreo ocular.
Véase también:
- Las Técnicas de Publicidad más Odiadas: como mínimo, evite permitir que estas aparezcan en su sitio si desea que los usuarios vuelvan.
- Sesgo de actividad en Internet: ¿hasta qué punto los anuncios de búsqueda y otras promociones realmente impulsan nuevos negocios en lugar de simplemente tener que pagar un extra por la actividad del usuario que habría ocurrido de todos modos?
- Tasas de conversión: dónde enfocarse para obtener más valor de las personas que visitan su sitio web.