Aufgrund der drastischen Unterschiede in der Popularität zwischen Websites können nur die besten 0,01% der Websites ausreichende Einnahmen aus Werbung erzielen: Im Großen und Ganzen ist Werbung für den Erfolg des Webs fast irrelevant. Gerade jetzt, Web-Werbung zieht viel Aufmerksamkeit der Medien aus zwei Gründen:
- Werbung ist derzeit die einzige Möglichkeit für Websites, eine direkte Einnahmequelle zu generieren (mit Ausnahme von Websites, die Direktverkäufe unterstützen). Diese Situation wird sich ändern, sobald wir Micropayments (Pay-per-View auf Seitenebene) sowie alternative Umsatzmodelle wie die Link-Provisionen erhalten, die von Amazon.com für Personen, die von anderen Websites auf ihre Website geleitet werden.
- Viele alte Medientypen verstehen nur die massenmedialen Geschäftsmodelle des Fernsehens. Vielleicht können wir Werbeagenturen verzeihen, die es nicht besser wissen, aber eine Old-Media-Perspektive ist auch charakteristisch für viele sogenannte „New-Media-Analysten“, die das Web unglaublich unstrategisch betrachten und es rein in Bezug auf „Augäpfel“ und eine Fernsehmetapher analysieren (obwohl das Telefon eine viel bessere Metapher für das Web und sein Eins-zu-Eins- und Vernetzungspotenzial ist).
Sie wissen, dass Ihr Geld verschwendet wird
In der Werbung gibt es ein altes Sprichwort: „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbedollars verschwendet wird — ich weiß nur nicht, welche Hälfte!“ Nun, im Web wissen Sie es, da Sie verfolgen können, wie viele Website-Besucher von welchen Anzeigen kommen. Tatsächlich können Sie die Benutzer weiterhin verfolgen, da einige von ihnen von Website-Touristen zu zahlenden Kunden werden. Nur treue Benutzer haben einen dauerhaften Wert für Ihre Website, daher sollten Sie sich weigern, für einfache Augapfelmaßnahmen wie CPM zu bezahlen.
Web-Werbung sollte in Bezug auf den Wert des Geschäfts bewertet werden, das sie durch die neuen Benutzer schafft, die sie auf Ihre Website zieht. Dieser Wert ist normalerweise sehr gering, weshalb Webwerbung schlecht funktioniert und (obwohl nicht völlig nutzlos) einer der kleinsten Beiträge zur Zukunft des Webs sein wird. Ein einfacher Click-Through liegt normalerweise im Bereich von 1%, was bedeutet, dass 99% der Personen, die eine Anzeige sehen, sich nicht einmal die Mühe machen, darauf zu klicken. Es ist erstaunlich, wie wenig die meisten Web-Anzeigen Klicks anziehen: Sie sollten erkennen, dass sie ein Ende eines Hypertext-Links sind und dass sie Erwartungen an den Wert des Gehens zum anderen Ende des Links schaffen müssen. Dies wird in der Hypertext-Theorie als Abfahrtsrhetorik bezeichnet.
Das andere Ende des Hypertext-Links der Anzeige ist die Zielseite. Meistens sind diese Seiten sehr enttäuschend und führen dazu, dass der Benutzer sofort zurückkehrt. Aus diesem Grund ist auch Click-Through ein schlechtes Maß für den Wert von Web-Anzeigen, da es die verführerische Qualität Ihrer kreativen und nicht die Fähigkeit der Anzeige misst, Geschäft zu liefern.
Kognitives Medium
Das Web unterscheidet sich stark vom Fernsehen: Es ist hauptsächlich ein kognitives Medium, während das Fernsehen hauptsächlich ein emotionales Medium ist. Dies macht das Fernsehen viel besser geeignet für die traditionelle Art der Werbung, die auffällig ist und oberflächliche Qualitäten von Produkten fördert. Das Hauptziel eines Werbespots ist es, die Interaktion zu minimieren, indem die Hand des Benutzers von der Fernbedienung ferngehalten wird. Solange der Benutzer zusieht, können Sie ihn durch hohe Produktionswerte und eine Nachricht, die außer „Wir sind gut“ nur sehr wenig aussagt, beschäftigen.“
Wo das Fernsehen warm ist, ist das Internet kalt. Es ist eine benutzergesteuerte Erfahrung, bei der der Benutzer aktiv bestimmt, wohin er als nächstes gehen soll. Der Benutzer ist normalerweise zu einem bestimmten Zweck im Internet und wird wahrscheinlich nicht durch eine Werbung vom Ziel abgelenkt (Bannerblindheit ist einer der Hauptgründe, warum der Click-Through so gering ist). Dieses aktive Benutzerengagement macht das Web kognitiver, da der Benutzer darüber nachdenken muss, auf welche Hypertext-Links er klicken und wie er navigieren soll. Dies wiederum macht das Web weniger geeignet für rein emotionale Werbung. Der Benutzer ist nicht im Web, um „eine Erfahrung zu machen“, sondern um etwas zu erledigen. Das Web ist nicht einfach ein „kundenorientiertes“ Medium; Es ist ein kundendominiertes Medium. Der Benutzer besitzt die Zurück-Taste. Get over it: Es gibt keine Möglichkeit, Benutzer in einer Anzeige einzuschließen, wenn sie dies nicht möchten.
Die derzeit langsamen Downloadzeiten wirken emotionaler Werbung entgegen. Eine reine Branding-Botschaft kann funktionieren, wenn sie in die hohen Produktionswerte eines TV-Werbespots eingebettet ist, der ohne Verzögerung und ohne Aktion des Benutzers angezeigt werden kann. Im Web ist alles langsam und die Leute warten nicht gerne auf eine ausgefallene Markenbotschaft.
Marketing, das funktioniert
Auch wenn es wenig bringt, Anzeigen auf anderen Websites zu schalten, gibt es viele Möglichkeiten, wie das Web im Marketing fruchtbar genutzt werden kann. Am wichtigsten sind Unternehmenswebsites, auf denen eine ganze Website der Werbung für die Produkte eines Unternehmens gewidmet werden kann. Solche Websites sollten nicht verkaufsorientiert sein, sondern sich auf Kundenbetreuung und -service konzentrieren, einschließlich detaillierter Produktspezifikationen und unterstützender Informationen, um den Kaufprozess zu erleichtern. Mit anderen Worten: Helfen Sie Kunden zu kaufen; Versuchen Sie nicht, einen harten Verkauf.
Bannerwerbung ist insofern nützlich, als sie qualifizierte Nutzer zu solchen Unternehmensseiten führt, aber es gibt viele andere Möglichkeiten, Traffic anzuziehen: Eine Umfrage unter Personen, die tatsächlich Dinge im Internet gekauft hatten, ergab, dass nur 12% der kaufenden Kunden über eine Anzeige auf die Website des Anbieters gelangt waren — 88% der Käufer hatten auf andere Weise dorthin navigiert. Suchmaschinen und Hypertext-Links sind die wichtigsten Mechanismen: Bieten Sie inhaltsreiche Seiten an, und andere Websites verlinken auf Sie. Sie können eine solche Verknüpfung fördern, indem Sie entsprechende URLs in Ihre Pressemitteilungen und andere PR-Maßnahmen aufnehmen. Fügen Sie immer eine URL in Ihre Printwerbung ein (und denken Sie daran, auf eine Pay-Off-Seite zu verlinken, die auf die Nachricht in der Anzeige folgt; verlinken Sie niemals auf Ihre Homepage).
Schließlich funktioniert Kleinanzeigen im Web besser als in gedruckten Zeitungen, daher prognostiziere ich eine erfolgreiche Zukunft für webbasierte Kleinanzeigen: die eine Art von Anzeigen, die perfekt zum Web passt.
Aktualisierungen
Juli 1998: Werbung funktioniert im Internet immer noch nicht und immer mehr Menschen erkennen dies. Das UPSIDE Magazine gab an, dass die Klickrate jetzt 0.7% beträgt und dass die einzigen Erfolgsgeschichten E-Commerce-Websites sind, auf denen Menschen Dinge kaufen können.
Oktober 1998: Die Klickrate ist laut NetRatings auf 0,5% gesunken: Seit ich diese Kolumne geschrieben habe, hat sich die Klickrate im Laufe des Jahres halbiert.
Februar 2002: Suchmaschinenwerbung ist der letzte Ausnahmefall, in dem Webanzeigen funktionieren: Der einzige Grund, warum Menschen eine Suchmaschine besuchen, ist, sie zu verlassen und eine andere Website zu finden. Wenn Sie also für das werben, wonach Benutzer suchen, werden sie höchstwahrscheinlich auf Ihr Angebot klicken und es überprüfen.
Februar 2007: Banner Blindness ist heute ein so mächtiges Phänomen, dass es außerhalb des Internets zu sehen ist und die Wahl für einen Sitz im Repräsentantenhaus im Jahr 2006 entschied.
August 2007: Befunde zur Bannerblindheit aus Eyetracking-Studien.
Siehe auch:
- Die am meisten gehassten Werbetechniken – Vermeiden Sie es zumindest, diese auf Ihrer Website zuzulassen, wenn Sie möchten, dass Benutzer wiederkommen.
- Internet Activity Bias – Inwieweit treiben Suchanzeigen und andere Werbeaktionen tatsächlich neue Geschäfte an, anstatt einfach nur extra für Benutzeraktivitäten bezahlen zu müssen, die sowieso passiert wären?
- Konversionsraten – Worauf Sie sich konzentrieren müssen, um mehr Wert aus den Menschen zu ziehen, die auf Ihre Website kommen.