Redaktørens note: Denne artikel blev oprindeligt sendt på ti års jubilæum i 2011. Benj Jørgensen er forfatter til denne artikel.
Apples skæbne ændrede sig drastisk for 10 år siden med udgivelsen af en bedragerisk simpel digital musikafspiller.
den 23.oktober 2001 Apple
, som pakket 5 GB musiklager i en slank hvid kasse, der ikke var større end et kortstykke.
IDG
Apple valgte at afsløre sin bærbare digitale musikafspiller i en lavmælt speciel begivenhed afholdt på Apples campus i Cupertino. Både pressen og Apple-fans mødte iPod med alvorlig skepsis. Pundits spekulerede åbent på, hvilken forretning Apple havde solgt forbrugermusikgadgets. Mange proklamerede doom (ikke første eller sidste gang Apples fremtid blev sat i tvivl, husk dig).
i 2004 blev iPod et vildt vellykket produkt for Apple, og visse myter og legender sprang op om dets oprettelse. Når historikere 100 år fra nu husker arven fra Steve Jobs, vil de uden tvivl nævne iPod i samme åndedrag. Men mens Jobs havde en integreret rolle i fødslen af iPod, skabte ingen mand enheden. Et mangfoldigt team af Apple-medarbejdere og entreprenører bragte iPod til live.
et glimt i Jobs øje
Apples forhold til digital musik startede uskyldigt nok fra tilsyneladende ikke-relaterede begivenheder i 1999. Det år opdagede Steve Jobs det latente potentiale i en længe sovende Apple-opfundet teknologi: ildledning. Den serielle busstandard gjorde det muligt at overføre data med alarmerende hastigheder sammenlignet med datidens fælles standarder.
Apple indså, at Mac-brugere med ildledning kunne overføre videoer, der blev optaget med digitale videokameraer (som allerede brugte standarden) og redigere dem på deres computere. Den næste runde af iMacs, Steve Jobs besluttede, ville indeholde Brandledningsporte.
Apple henvendte sig til den kreative appgigant Adobe for at oprette et simpelt, forbrugervenligt filmredigeringsprogram, men Adobe afviste. Det var da Apple besluttede at oprette iMovie og funktionen Mac som centrum for en “digital hub”-strategi, hvor Mac fungerede som kernen i et stadigt voksende digitalt medieunivers.
i slutningen af 1990 ‘ erne var digital musik blevet store nyheder. Ulovlig fildeling site Napster, i særdeleshed, skubbede problemet i alles ansigt. På trods af de juridiske spørgsmål, blev det hurtigt klart for de fleste i tech industrien, at Internet-hentede MP3s var fremtiden for musik distribution.
omkring 2000 indså Apple, at det havde et stort hul i sin kommende digital hub-strategi, når det kom til musik. For at udfylde dette hul købte Apple rettighederne til
, en populær Mac MP3-afspillerapplikation, og hyrede tre af dets skabere til at arbejde hos Apple. En af disse mænd, Jeff Robbin, ville lede udviklingen af en Apple-mærket digital musikapplikation.
Robbin team forenklet SoundJam og tilføjet CD-brænding funktioner til at skabe iTunes, udgivet i januar 2001. Som iMovie havde gjort med videokameraer, iTunes-teamet forsøgte naturligvis at give brugerne mulighed for at overføre sange fra iTunes til dagens bærbare MP3-afspillere. De havde problemer.
behovet for iPod
bag ethvert vellykket produkt ligger et problem på jagt efter en løsning. Det inspirerende problem, i iPod ‘s tilfælde, involverede den ynkelige tilstand på det unge MP3-afspillermarked i slutningen af 1990’ erne.
bærbare MP3-afspillere havde eksisteret siden midten af 1990 ‘ erne, men Apple fandt ud af, at alle på markedet tilbød en glansløs brugeroplevelse. Steve Jobs havde en stærk betegnelse for sådanne gadgets: “crap”. Alle hos Apple var enige.
Flash-hukommelsesbaserede afspillere fra æraen holdt kun om en CD ‘ s værdi af sange. Harddiskspillere holdt langt mere, men var relativt store, tunge, og de havde vanskelige at navigere brugergrænseflader, der ikke skalerede godt, når de rullede gennem tusinder af sange.
desuden brugte de fleste bærbare medieafspillere (PMP ‘er) pokey USB 1.1-standarden til at overføre musik fra en værtscomputer til afspilleren, hvilket fik brugeren til at vente op til fem minutter på at overføre en CD’ s værdi af sange. Når du flytter tusindvis af sange, kan overførselstiden skyde op til flere timer.
i betragtning af den dårlige tilstand på PMP-markedet besluttede Jobs, at Apple skulle forsøge at oprette sin egen MP3-afspiller, en der spillede godt med iTunes og potentielt kunne tiltrække flere kunder til Mac-platformen. Han tildelte Jon Rubinstein, derefter Apples senior VP for udstyr, til opgaven.
Rubinstein begyndte foreløbig forskning for ideer til, hvordan man går videre. Fra begyndelsen, han havde to ingredienser i tankerne: en hurtig Ildledningsgrænseflade til at løse overførselsproblemet, og en bestemt 1.8-tommer 5 GB harddisk fra Toshiba, der kunne gøre Apples musikenhed mindre end nogen anden harddiskbaseret afspiller på markedet.
da de fleste af Apples ingeniører var bundet i Mac-relaterede projekter, søgte Rubinstein hjælp uden for virksomheden for yderligere at bestemme gennemførligheden af en Apple music-afspiller. Gennem personlige forbindelser, Rubinstein hørte om en mand med de rigtige kvalifikationer og erfaring til at udføre jobbet. Han ringede til ham i januar 2001.
udforskning af mulighederne
den dag i Januar kørte Tony Fadell tilfældigvis på en skilift, da hans telefon ringede. Det var Jon Rubinstein, der ringede. Han inviterede Fadell til at besøge Apple for at diskutere et potentielt projekt, men han holdt stille om dets nøjagtige karakter.
Rubinstein mente, at Fadell gjorde et ideelt valg til at udforske Apples bærbare digitale afspillerindstillinger på grund af Fadells rigelige håndholdte computeroplevelse. Han havde arbejdet hos General Magic (på et operativsystem til PDA ‘ er kaldet Magic Cap) og senere hos Philips Electronics, hvor han ledede udviklingen af en vinduer CE-baseret palmtop-computer kaldet Nino.
hos Philips havde Fadell set potentialet hos digitale lydafspillere gennem et møde med Audible, en internet-lydbogsleverandør, der ønskede at bringe sine digitale lydprodukter til Nino. Fadell betragtede sig selv som en hengiven musikfan; han nød deejaying-begivenheder i sine off-timer, og han fantaserede om en dag, hvor han ikke behøvede at trække sin omfangsrige samling af cd ‘ er mellem koncerter.
han begyndte at spekulere på, om Audible ‘ s tilgang kunne være løsningen på hans problem og brainstormede måder, hvorpå han kunne kombinere digital lyd med musik. Fadell udforskede ideen hos Philips, men fandt ringe interesse for ideerne blandt ledelsen. Efter en kort periode på Realnetværk forlod Fadell for at danne sit eget digitale musikfirma kaldet Fuse Systems.
Fuse udviklede en digital jukeboks, der ville rive cd ‘ er til en intern harddisk, men virksomheden havde problemer med at skaffe finansiering i en tid, hvor venturekapitalister fetishiserede programmer over udstyr. Fadell havde modtaget opkaldet fra Rubinstein, ligesom Fuse løb tør for penge.
Fadell gik i indledende samtaler med Apple i februar 2001 og tænkte først, at Apple ville bygge en PDA. Snart tilbød Apple Fadell en seks ugers kontrakt som maskinkonsulent. Lige efter underskrivelsen afslørede Rubinstein Apples sande intentioner.
“Apple troede, at de kunne bringe et bedre på markedet, og de bad mig om at lave nogle designs,” sagde Fadell. “Hvordan kunne man bygges, hvilken slags komponenter, hvor meget ville det koste, og at gøre al den grundlæggende forskning og design for, hvad der skulle blive iPod.”
Apple parret Fadell med Stan Ng, en veteran Apple product marketing manager, for at hjælpe ham mesh med virksomhedens unikke kultur. I løbet af den seks ugers periode mødtes Fadell med næsten alle, han kendte i den håndholdte industri, mens han holdt sine sande mål hemmelige. Han studerede konkurrenternes produkter og besluttede sig for behovet for en lille, ultra-bærbar enhed med stor kapacitet og lang batterilevetid.
Fadell brygget op tre prototype designs til en potentiel Apple music player, hver model udformet fra skum core boards med ru interface grafik indsat på. Blyfiskevægte gav hver mock – up den omtrentlige vægt af en endelig enhed.
“det hele var meget, meget groft,” minder Fadell om. “Jeg havde kun seks uger, og det var kun mig, der virkelig gjorde alt arbejdet.”
da hans kontrakt udløb i midten af April 2001, præsenterede Fadell sine prototyper for Apple-ledere, herunder Steve Jobs, på et vigtigt møde. Fadell tilbød med vilje sine to mindst lovende mock-ups til Jobs først (hvoraf den ene ville have brugt flashhukommelse, den anden med aftagelig opbevaring) og gemte den tredje under en dekorativ bambusskål Jobs holdt på konferencelokalbordet. Som Fadell forudsagde, kunne Jobs lide den tredje mock-up bedst.
under samme møde præsenterede Apples Senior VP for verdensomspændende produktmarkedsføring, Phil Schiller, mock-ups af en spiller med det nu velkendte rullehjul. Schiller tænkte personligt på ideen som en løsning på et bekymrende interfaceproblem på det tidspunkt.
Andre MP3—afspillere brugte plus-og minus-knapper, der ville bevæge sig, et element ad gangen, gennem en liste over sange, som ville blive kedelig, hvis enheden holdt tusind sange-dybest set skulle du trykke på knappen tusind gange. Med et hjul, en hurtig svirp med fingeren ville navigere gennem listen i hvert fald brugeren ønskede-især da Apple ville gøre scroll hastighed accelerere jo længere du spundet hjulet.
Steve Jobs kunne godt lide de ideer, han så, og tilbød Fadell et job hos Apple for at fortsætte sit arbejde. Efter en periode med usikkerhed sluttede Fadell sig til Apple på fuld tid i April 2001. IPod-projektet – dengang kodenavnet”P-68″ —var officielt begyndt.
dannelse af et team
med Apples bærbare musikprojekt officielt i gear, havde Fadell brug for at slå sig ned på en udgivelsesplan. Efter en vis konsultation med Apples marketingafdeling besluttede Fadell, at iPod ville blive sendt i løbet af Julehandelssæsonen 2001, som kun gav ham seks måneder til at danne et team, udvikle et produkt, få det fremstillet og skubbe det ud af døren.
mens Apple dominerer økonomisk i dag, markerede 2001 en usikker tid for virksomheden. Den nylige tech stock crash var frisk i alles sind, og Apple var bare knap nok at bryde selv økonomisk. Virksomhedens hovedfokus var på Mac-computerlinjen, og den havde få ressourcer til overs til andre projekter.
Fadell vidste, at han var nødt til at afslutte iPod hurtigt, så Apple ikke ville lukke projektet; han måtte retfærdiggøre dets eksistens som et økonomisk afløb for virksomheden. Han følte også, at konkurrenter ville slå Apple til markedet med en lignende enhed, hvis Apple ikke fungerede så hurtigt som det kunne.
for at opbygge det centrale iPod-udviklingsteam hyrede Fadell ingeniører fra sit startup-firma, Fuse, og veteraner fra General Magic og Philips.
“vi var ikke i stand til at tage andre ingeniører eller andre ressourcer fra andre dele af Apple, fordi de allerede var begrænset,” siger Fadell. “Vi kunne ikke lukke Mac’ en for at bygge iPod, ikke?”
Apple placerede Fadells team, der bestod af omkring 25 stamgæster og et varierende antal entreprenører, i det, der kunne betragtes som Apples Sibirien: en af de ældste, dingiest bygninger på dens campus. (Bygningen var så forfalsket, at Apple måtte sparke iPod-teamet ud efter et par projekter for at renovere det væsentligt.)
iPod-holdets åbne kontormiljø skabte et larmende og legende miljø. Fadell fortæller om teammedlemmernes forsøg på at skrive deres initialer i våd beton uden for bygningen (de blev fanget), og om det tidspunkt, hvor en af ingeniørerne ved et uheld stak en skruetrækker gennem et lithiumpolymerbatteri. Det eksploderede, forårsager en grim brand, der udløste en intern FBI-lignende efterforskningsscene med Apple Legal ser på.
Hashing ud detaljerne
med lanceringsfristen truende havde Fadells team ikke tid til at udvikle alle iPod ‘ s komponenter internt. Mens strømforsyningen og displaydesignet trak fra Apples ekspertise, kom hjertet af iPod, et specialiseret MP3-spillende chipsæt, fra et San Jose-firma kaldet PortalPlayer.
et firma kaldet Fosteks ville fremstille de inkluderede Apple-designede ørepropper. Fadell siger, at ørepropper var et indlysende designvalg, fordi de er mere bærbare, sværere at bryde og ikke ødelægger dit hår som traditionelle hovedtelefoner gør.
i mellemtiden begyndte Jeff Robbin, programmøren med ansvar for iTunes-udvikling, at arbejde på iPod-programmets ende. Med så lidt tid til at debugge et brugerdefineret operativsystem til at køre på PortalPlayer ‘s MP3-chipsæt, søgte Robbin hjælp fra Cupertino-firmaet, der i sidste ende leverede iPod’ s grundlæggende operativsystem.
Robbins team, der inkluderede Apple interface designer Tim Varko, ville skabe brugergrænsefladen på højt niveau og musikafspilningsprogrammer i iPod samt den version af iTunes, der ville synkronisere med iPod ved lanceringen.
begge hold sætter lange timer på at skabe enheden: 18 til 20 timer om dagen, syv dage om ugen, ifølge Fadell, der tog en sådan vejafgift på hans personlige liv, at hans kæreste brød op med ham.
under udviklingen af iPod brugte Apple en prototype i skoboks, der gjorde det lettere at debugge, mens den også skjulte enhedens ultimative størrelse. Selv inden for Apple var ikke alle sikre på alle iPod ‘ s tilsigtede egenskaber.
og hvilke egenskaber det ville have. Som med alle sine produkter ønskede Apple, at iPod skulle skille sig ud visuelt. Mens programmel-og maskinteamene chugged væk, fik Jonathan Ives industrielle designgruppe til at arbejde med at udforme iPod ‘ ens ydre udseende.
iPod ‘ s ydre skønhed
efter snesevis af prototyper besluttede Ives team sig for et design: En simpel kasse, på størrelse med en pakke kort, klædt i en hvid polycarbonatfront, der blev sat i en spejlfinish rustfrit stål sag.
to elementer dominerede iPod ‘ s ansigt: et simpelt rektangulært display og det nu ikoniske rullehjul, som (i modsætning til sene modeller) fysisk bevægede sig, da du spandt det. IPod ‘ s fysiske udseende lignede uhyggeligt
designet af Dieter Rams, en af Ives indrømmede designhelte.
Ive havde til hensigt, at iPod ‘ s “chokerende neutrale” hvide og rustfrie stålkasse skulle adskille den fra en verden af sorte og mørkegrå bærbare digitale gadgets.
iPod ‘ en har ingen aftagelig batteridør, ingen tænd/sluk-knap og ingen skruer. Apple ville forsegle iPod ‘ s indre teknologiske troldmand væk fra brugerens nysgerrige hænder og lydløst formidle en simpel besked: det virker bare.
sidste hånd
så meget om iPod var nyt for Apple. Kommer fra et firma, der er vant til at sælge computere, var Apple ikke helt sikker på, hvordan man sælger en forbrugermusikgadget, som uden tvivl ville være rettet mod et andet publikum end Mac.
selv etiketten på iPod ‘ s kasse krævede særlig overvejelse for Apple: som forbruger lydgadget måtte iPod overholde forskellige handelslove vedrørende advarselsetiketter end dem til Mac.
for at hjælpe med disse opgaver indbragte Apple eksterne eksperter, der ville hjælpe med at udforme den indledende iPod-marketingkampagne. En af disse eksperter, en freelance tekstforfatter ved navn Vinnie Chieco, gav iPod sit navn.
som svar på Steve Jobs’ digital hub-strategi begyndte Chieco brainstorming om, hvilke grænseflader med en hub. Chieco forestillede sig et rumskib som det ultimative knudepunkt, hvorfra et mindre håndværk—en pod (tænk “Shuttlepod” i Star Trek)—kunne komme og gå.
endnu bedre var iPod ikke beskrivende for musikafspillerens funktion, hvilket gjorde det muligt for iPod ‘ s muligheder at udvikle sig over tid uden at behøve en navneændring. Steve Jobs kunne lide det, og navnet sidder fast.
efter et betydeligt arbejde lykkedes det Apple marketing at samle en kampagne, der understregede stil og mode over tekniske specifikationer, som var velkendte tilgange til personlige lydprodukter. Det ville vise sig at være en vindende strategi.
mod modgang, iPod
efter seks måneders hårdt arbejde begyndte iPod at komme sammen. Den koncentrerede og velorganiserede indsats fra Apples forskellige iPod-hold beviste, at de kunne afslutte produktet i tide, men en hik kom næsten i vejen.
begivenhederne den 11.September 2001 fandt sted under den sidste strækning af iPod ‘ s udvikling. Da angrebene udfoldede sig, landede et Apple-team med vigtige iPod-prototyper på amerikansk jord—lige før den amerikanske regering lukkede flyrejser landsdækkende. IPod prototyperne gjorde det i tide.
begivenhederne i 9/11 galvaniserede målene for iPod-projektet. Apple-medarbejdere vedtog en etos, der var fælles for tiden: Hvis de holdt op med at udføre deres regelmæssige opgaver—hvis de holdt op med at hælde deres lidenskaber i produkter, de elskede at skabe—accepterede de nederlag. Fadell siger, at iPod-gruppens vedholdende ånd viste sig at være afgørende for at forhindre en forsinkelse, der ville have resulteret i, at Apple savnede Julehandelssæsonen 2001.
iPod-teamet opfyldte sin frist og sendte den første iPod i November 2001. Indtil videre har Apple nu solgt mere end 304 millioner iPods.