på grund av de drastiska skillnaderna i popularitet mellan webbplatser kan bara de bästa 0.01% av webbplatserna generera tillräckliga intäkter från reklam: i den större bilden är reklam nästan irrelevant för webbens framgång. Just nu, webbannonsering lockar mycket medieuppmärksamhet av två skäl:
- annonsering är för närvarande det enda sättet för webbplatser att generera en direkt intäktsström (förutom webbplatser som stöder direktförsäljning). Denna situation kommer att förändras när vi får mikrobetalningar (pay-per-view på sidan nivå) samt alternativa intäktsmodeller som länken provisioner betalas av Amazon.com för personer som riktas till deras webbplats av andra webbplatser.
- många gamla medietyper förstår bara massmedias affärsmodeller som kännetecknas av TV. Kanske kan vi förlåta reklambyråer som inte vet bättre, men ett gammalt medieperspektiv är också karakteristiskt för många så kallade ”nymediaanalytiker” som tar en otroligt icke-strategisk syn på webben och analyserar den rent i termer av ”ögonbollar” och en TV-metafor (även om telefonen är en mycket bättre metafor för webben och dess en-mot-en och nätverkspotential).
du vet att dina pengar är bortkastade
det finns ett gammalt ordstäv i reklam att ” jag vet att hälften av mina reklamdollar är bortkastade – jag vet bara inte vilken hälft!”Tja, på webben vet du, eftersom du kan spåra hur många besökare som kommer från vilka annonser. Faktum är att du kan fortsätta spåra användarna eftersom vissa av dem ändras från webbplats turister till betalande kunder. Endast lojala användare har något varaktigt värde för din webbplats, så du bör vägra att betala för enkla ögonbollsåtgärder som CPM.
webbannonsering bör värderas i termer av värdet av den verksamhet den skapar från de nya användare som den lockar till din webbplats. Detta värde är vanligtvis mycket litet, varför webbannonsering fungerar dåligt och (även om det inte är helt värdelöst) kommer att vara en av de minsta bidragsgivarna till webbens framtid. Enkel klickning är vanligtvis i 1% – intervallet, vilket innebär att 99% av de som ser en annons inte ens bryr sig om att klicka på den. Det är fantastiskt hur lite de flesta webbannonser fungerar för att locka klick: de bör inse att de är ena änden av en hypertextlänk och att de måste skapa förväntningar på värdet av att gå till den andra änden av länken. Detta kallas retoriken för avgång i hypertextteori.
den andra änden av annonsens hypertextlänk är målsidan. Oftast är dessa sidor mycket nedslående och får användaren att backa omedelbart. Det är därför även klick är ett dåligt mått på värdet av webbannonser eftersom det mäter den lockande kvaliteten på din kreativa och inte annonsens förmåga att leverera affärer.
kognitivt Medium
webben skiljer sig mycket från TV: Det är främst ett kognitivt medium, medan TV huvudsakligen är ett känslomässigt medium. Detta gör TV mycket mer lämpade för den traditionella typen av reklam som är flashiga och främjar ytliga kvaliteter av produkter. Medan du tittar på TV, människor närmar sig en grönsak tillstånd och det huvudsakliga målet för en kommersiell är att minimera interaktion genom att hålla användarens hand från fjärrkontrollen. Så länge användaren tittar kan du hålla dem engagerade av höga produktionsvärden och ett meddelande som säger väldigt lite förutom ”vi är bra.”
där TV: n är varm är webben kall. Det är en användardriven upplevelse, där användaren är aktivt engagerad i att bestämma vart man ska gå nästa. Användaren är vanligtvis på webben för ett syfte och kommer sannolikt inte att distraheras från målet av en annons (bannerblindhet är en av huvudorsakerna till att klicket är så lågt). Detta aktiva användarengagemang gör webben mer kognitiv, eftersom användaren måste tänka på vilka hypertextlänkar som ska klickas och hur man navigerar. Detta gör återigen webben mindre lämpad för rent emotionell reklam. Användaren är inte på webben för att” få en upplevelse ” utan för att få något gjort. Webben är inte bara ett ”kundorienterat” medium; det är ett kunddominerat medium. Användaren äger bakåtknappen. Kom över det: det finns inget sätt att fånga användare i en annons om de inte vill ha det.
de nuvarande långsamma nedladdningstiderna arbetar mot emotionell reklam. Ett rent varumärkesmeddelande kan fungera när det är inbäddat i de höga produktionsvärdena för en tv-reklam som kan ses utan dröjsmål och utan några åtgärder från användarens sida. På webben är allt långsamt, och folk gillar inte att vänta på ett snyggt varumärkesmeddelande.
marknadsföring som fungerar
även om det gör lite bra att köra annonser på andra webbplatser, Det finns många sätt på vilka webben Kan användas fruktbart i marknadsföring. Det viktigaste är företagswebbplatser där en hel webbplats kan ägnas åt att marknadsföra ett företags produkter. Sådana webbplatser bör inte vara försäljningsdrivna utan bör fokusera på kundsupport och service, inklusive detaljerade produktspecifikationer och stödjande information för att underlätta köpprocessen. Med andra ord: hjälp kunder att köpa; försök inte hårt sälja.
bannerannonser är användbara i den utsträckning de driver kvalificerade användare till sådana företagswebbplatser, men det finns många andra sätt att locka trafik: en undersökning av personer som faktiskt hade köpt saker på webben upptäckte att endast 12% av köpkunderna hade kommit till leverantörens webbplats från en annons — 88% av kunderna hade navigerat där på andra sätt. Sökmotorer och hypertextlänkar är de viktigaste mekanismerna: erbjuda innehållsrika sidor och andra webbplatser länkar till dig. Du kan uppmuntra sådan länkning genom att inkludera lämpliga webbadresser i dina pressmeddelanden och andra PR-insatser. Inkludera alltid en webbadress i din tryckta reklam (och kom ihåg att länka till en pay-off sida som följer upp meddelandet i annonsen, aldrig länka till din hemsida).
slutligen, sekretessbelagda reklam fungerar bättre på webben än i tryckta tidningar, så jag förutspår en framgångsrik framtid för webbaserade annonser: en typ av annonser som är en perfekt match för webben.
Uppdateringar
Juli 1998: Reklam fungerar fortfarande inte på webben och fler människor börjar känna igen detta. UPSIDE Magazine uppgav att klickfrekvensen nu är 0.7% och att de enda framgångshistorierna är e-handelswebbplatser där människor kan köpa saker.
oktober 1998: klickfrekvensen har nu sjunkit till 0.5% enligt NetRatings: klickfrekvensen har halverats under året sedan jag skrev den här kolumnen.
februari 2002: sökmotorannonsering är det sista exceptionella fallet där webbannonser fungerar: den enda anledningen till att människor besöker en sökmotor är att lämna den och hitta en annan webbplats. Således, om du annonserar det som användarna letar efter, är det ganska troligt att de klickar och kolla in ditt erbjudande.
februari 2007: Bannerblindhet är nu ett så kraftfullt fenomen att det kan ses utanför webben och beslutade valet till en plats i representanthuset 2006.
augusti 2007: Banner blindhet fynd från eyetracking studier.
Se även:
- de mest hatade Reklamteknikerna — undvik åtminstone att tillåta dessa på din webbplats om du vill hålla användarna tillbaka.
- Internetaktivitetsbias-i vilken utsträckning Driver sökannonser och andra kampanjer faktiskt nya affärer jämfört med att du bara betalar extra för användaraktivitet som skulle ha hänt ändå?
- omvandlingsfrekvenser – var du ska fokusera för att få mer värde från de människor som kommer till din webbplats.