A causa delle drastiche differenze di popolarità tra i siti, solo il top 0.01% dei siti Web può generare ricavi sufficienti dalla pubblicità: nel quadro più ampio, la pubblicità è quasi irrilevante per il successo del Web. In questo momento, la pubblicità Web sta attirando molta attenzione dei media per due motivi:
- La pubblicità è attualmente l’unico modo per i siti di generare un flusso di entrate diretto (ad eccezione dei siti che supportano le vendite dirette). Questa situazione cambierà una volta che avremo micropagamenti (pay-per-view a livello di pagina) e modelli di entrate alternativi come le commissioni di collegamento pagate da Amazon.com per le persone indirizzate al loro sito da altri siti.
- Molti tipi di vecchi media comprendono solo i modelli di business dei mass media tipizzati dalla televisione. Forse possiamo perdonare le agenzie pubblicitarie che non conoscono meglio, ma una prospettiva old-media è anche caratteristica di molti cosiddetti ” analisti dei nuovi media “che hanno una visione incredibilmente non strategica del Web e lo analizzano puramente in termini di” bulbi oculari ” e metafora televisiva (anche se il telefono è una metafora molto migliore per il Web e il suo potenziale one-to-one e networking).
Sai che i tuoi soldi sono sprecati
C’è un vecchio detto nella pubblicità che “So che metà dei miei dollari pubblicitari sono sprecati — non so quale metà!”Beh, sul Web, lo sai, dal momento che puoi tenere traccia di quanti visitatori del sito provengono da quali annunci. È un dato di fatto, è possibile continuare a monitorare gli utenti come alcuni di loro cambiano da turisti del sito in clienti paganti. Solo gli utenti fedeli hanno un valore duraturo per il tuo sito, quindi dovresti rifiutarti di pagare per semplici misure del bulbo oculare come il CPM.
La pubblicità web dovrebbe essere valutata in termini di valore del business che crea dai nuovi utenti che attrae sul tuo sito. Questo valore è di solito molto piccolo, motivo per cui la pubblicità Web funziona male e (anche se non del tutto inutile) sarà uno dei più piccoli contributori al futuro del Web. Il semplice click-through è di solito nell’intervallo 1%, il che significa che il 99% delle persone che vedono un annuncio non si preoccupa nemmeno di fare clic su di esso. È incredibile quanto poco la maggior parte degli annunci Web lavori per attirare i clic: dovrebbero riconoscere che sono un’estremità di un collegamento ipertestuale e che devono creare aspettative sul valore di andare all’altra estremità del collegamento. Questa è chiamata la retorica della partenza nella teoria ipertestuale.
L’altra estremità del collegamento ipertestuale dell’annuncio è la pagina di destinazione. Molto spesso, queste pagine sono molto deludenti e causano all’utente di ritirarsi immediatamente. Questo è il motivo per cui anche il click-through è una misura scarsa del valore degli annunci Web poiché misura la qualità seducente della tua creatività e non la capacità dell’annuncio di fornire business.
Mezzo cognitivo
Il Web è molto diverso dalla televisione: è principalmente un mezzo cognitivo, mentre la TV è principalmente un mezzo emotivo. Ciò rende la TV molto più adatta al tipo tradizionale di pubblicità che è appariscente e promuove le qualità superficiali dei prodotti. Mentre si guarda la TV, le persone si avvicinano a uno stato vegetale e l’obiettivo principale di uno spot è quello di ridurre al minimo l’interazione tenendo la mano dell’utente fuori dal telecomando. Finché l’utente guarda, è possibile tenerli impegnati da alti valori di produzione e un messaggio che dice molto poco oltre “siamo bravi.”
Dove la TV è calda, il Web è freddo. È un’esperienza guidata dall’utente, in cui l’utente è attivamente impegnato a determinare dove andare dopo. L’utente è di solito sul Web per uno scopo e non è probabile che sia distratto dall’obiettivo da una pubblicità (banner cecità è uno dei motivi principali click-through è così basso). Questo coinvolgimento attivo dell’utente rende il Web più cognitivo, dal momento che l’utente deve pensare a quali collegamenti ipertestuali fare clic e come navigare. Questo rende ancora una volta il Web meno adatto per la pubblicità puramente emotivo. L’utente non è sul Web per “fare un’esperienza” ma per fare qualcosa. Il Web non è semplicemente un mezzo” orientato al cliente”; è un mezzo dominato dal cliente. L’utente possiede il pulsante Indietro. Superalo: non c’è modo di intrappolare gli utenti in un annuncio se non lo vogliono.
Gli attuali tempi di download lenti funzionano contro la pubblicità emotiva. Un messaggio di branding puro può funzionare quando incorporato nei valori di produzione elevati di uno spot televisivo che può essere visualizzato senza alcun ritardo e senza alcuna azione da parte dell’utente. Sul Web, tutto è lento, e la gente non piace aspettare un messaggio di marca di fantasia.
Marketing che funziona
Anche se fa poco bene per pubblicare annunci su altri siti, ci sono molti modi in cui il Web può essere utilizzato fruttuosamente nel marketing. Più importanti sono i siti web aziendali in cui un intero sito può essere dedicato a promuovere i prodotti di un’azienda. Tali siti non dovrebbero essere guidati dalle vendite, ma dovrebbero concentrarsi sull’assistenza e sul servizio clienti, comprese le specifiche dettagliate del prodotto e le informazioni di supporto per facilitare il processo di acquisto. In altre parole: aiutare i clienti a comprare; non provare una vendita difficile.
I banner pubblicitari sono utili nella misura in cui guidano utenti qualificati verso tali siti aziendali, ma ci sono molti altri modi per attirare traffico: un sondaggio di persone che avevano effettivamente acquistato cose sul Web ha scoperto che solo il 12% dei clienti che acquistano era arrivato al sito del venditore da una pubblicità — l ‘ 88% degli acquirenti aveva navigato lì in altri modi. I motori di ricerca e i collegamenti ipertestuali sono i meccanismi più importanti: offrono pagine ricche di contenuti e altri siti si collegheranno a te. Puoi incoraggiare tale collegamento includendo URL appropriati nei tuoi comunicati stampa e altri sforzi di pubbliche relazioni. Includi sempre un URL nella tua pubblicità stampata (e ricorda di collegarti a una pagina di pagamento che segue il messaggio nell’annuncio; non collegarti mai alla tua home page).
Infine, la pubblicità classificata funziona meglio sul Web che sui giornali stampati, quindi prevedo un futuro di successo per gli annunci Web-based: l’unico tipo di annunci che è una partita perfetta per il Web.
Aggiornamenti
Luglio 1998: Pubblicità ancora non funziona sul Web e più persone stanno iniziando a riconoscere questo. UPSIDE Magazine ha dichiarato che il tasso di clickthrough è ora 0.7% e che le uniche storie di successo sono siti di e-commerce in cui le persone possono acquistare roba.
Ottobre 1998: Il tasso di clickthrough è sceso allo 0,5% secondo NetRatings: il clickthrough è stato tagliato a metà durante l’anno da quando ho scritto questa colonna.
Febbraio 2002: La pubblicità sui motori di ricerca è l’ultimo caso eccezionale in cui gli annunci web funzionano: l’unica ragione per cui le persone visitano un motore di ricerca è lasciarlo e trovare un altro sito. Quindi, se pubblicizzi la cosa che gli utenti stanno cercando, è molto probabile che facciano clic e verifichino la tua offerta.
Febbraio 2007: Banner cecità è ora un fenomeno così potente che può essere visto al di fuori del Web e ha deciso l’elezione per un seggio alla Camera dei Rappresentanti nel 2006.
Agosto 2007: Risultati Banner cecità da studi eyetracking.
Vedi anche:
- Le tecniche pubblicitarie più odiate-come minimo evitare di consentire questi sul tuo sito se si desidera mantenere gli utenti a tornare.
- Internet Activity Bias – in che misura gli annunci di ricerca e altre promozioni effettivamente guidano nuove attività rispetto al semplice fatto di pagare un extra per l’attività degli utenti che sarebbe successo comunque?
- Tassi di conversione – dove concentrarsi per ricavare più valore dalle persone che vengono al tuo sito web.