din cauza diferențelor drastice de popularitate între site-uri, doar primele 0,01% din site-uri web pot genera venituri suficiente din publicitate: în imaginea de ansamblu, publicitatea este aproape irelevantă pentru succesul Web-ului. Chiar acum, publicitatea Web atrage multă atenție mass-media din două motive:
- publicitatea este în prezent singura modalitate prin care site-urile pot genera un flux de venituri directe (cu excepția site-urilor care acceptă vânzări directe). Această situație se va schimba odată ce vom obține microplăți (pay-Per-view la nivel de pagină), precum și modele alternative de venituri, cum ar fi comisioanele de legătură plătite de Amazon.com pentru persoanele direcționate către site-ul lor de către alte site-uri.
- multe tipuri de mass-media vechi înțeleg doar modelele de afaceri mass-media tipificate de televiziune. Poate putem ierta agențiile de publicitate care nu știu mai bine, dar o perspectivă old-media este, de asemenea, caracteristică multor așa-numiți „analiști new-media” care iau o viziune incredibil de non-strategică a Web-ului și o analizează pur și simplu în termeni de „globi oculari” și o metaforă de televiziune (chiar dacă telefonul este o metaforă mult mai bună pentru Web și potențialul său individual și de rețea).
știi că banii tăi sunt irosiți
există o veche zicală în publicitate că ” știu că jumătate din dolarii mei publicitari sunt irosiți — pur și simplu nu știu care jumătate!”Ei bine, pe Web, știți, din moment ce puteți urmări câți vizitatori ai site-ului provin din care anunțuri. De fapt, puteți continua urmărirea utilizatorilor, deoarece unii dintre ei se schimbă de la turiștii site-ului în clienți plătitori. Doar utilizatorii fideli au o valoare de durată pentru site-ul dvs., așa că ar trebui să refuzați să plătiți pentru măsuri simple de ochi, cum ar fi CPM.
publicitatea Web ar trebui să fie evaluată în ceea ce privește valoarea afacerii pe care o creează de la noii utilizatori pe care îi atrage pe site-ul dvs. Această valoare este de obicei foarte mică, motiv pentru care publicitatea Web funcționează prost și (deși nu este complet inutilă) va fi unul dintre cei mai mici contribuabili la viitorul Web-ului. Click-through-ul simplu este de obicei în intervalul 1%, ceea ce înseamnă că 99% dintre persoanele care văd un anunț nici măcar nu se deranjează să facă clic pe el. Este uimitor cât de puțin funcționează majoritatea anunțurilor Web la atragerea clicurilor: ar trebui să recunoască faptul că sunt un capăt al unui link hipertext și că trebuie să creeze așteptări cu privire la valoarea de a merge la celălalt capăt al linkului. Aceasta se numește retorica plecării în teoria hipertextului.
celălalt capăt al linkului hipertext al anunțului este pagina de destinație. Cel mai adesea, aceste pagini sunt extrem de dezamăgitoare și determină utilizatorul să se retragă imediat. Acesta este motivul pentru care chiar și click-through este o măsură slabă a valorii anunțurilor Web, deoarece măsoară calitatea atrăgătoare a creativității dvs. și nu capacitatea anunțului de a livra afaceri.
Mediu cognitiv
Internetul este foarte diferit de televiziune: este în principal un mediu cognitiv, în timp ce televizorul este în principal un mediu emoțional. Acest lucru face ca televizorul să fie mult mai potrivit pentru tipul tradițional de publicitate, care este strălucitor și promovează calitățile superficiale ale produselor. În timp ce se uită la televizor, oamenii se apropie de o stare vegetală, iar scopul principal al unei reclame este de a minimiza interacțiunea, ținând mâna utilizatorului de pe telecomandă. Atâta timp cât utilizatorul urmărește, îi puteți menține angajați prin valori ridicate de producție și un mesaj care spune foarte puțin în afară de „suntem buni.”
unde televizorul este cald, Internetul este rece. Este o experiență bazată pe utilizator, în care utilizatorul este implicat activ în a determina unde să meargă în continuare. Utilizatorul este de obicei pe Web pentru un scop și nu este probabil să fie distras de la obiectiv printr-o reclamă (orbirea bannerului este unul dintre principalele motive pentru care clicul este atât de scăzut). Această implicare activă a utilizatorului face Web-ul mai cognitiv, deoarece utilizatorul trebuie să se gândească la ce link-uri hipertext să facă clic și cum să navigheze. Acest lucru face din nou Web-ul mai puțin potrivit pentru Publicitatea pur emoțională. Utilizatorul nu este pe Web pentru a „obține o experiență”, ci pentru a face ceva. Web – ul nu este pur și simplu un mediu „orientat spre client”; este un mediu dominat de clienți. Utilizatorul deține butonul Înapoi. Treci peste asta: nu există nicio modalitate de a prinde utilizatorii într-un anunț dacă nu îl doresc.
timpii actuali de descărcare lentă funcționează împotriva publicității emoționale. Un mesaj de branding pur poate funcționa atunci când este încorporat în valorile ridicate de producție ale unei reclame TV care poate fi vizualizată fără întârziere și fără nicio acțiune din partea utilizatorului. Pe Web, totul este lent, iar oamenilor nu le place să aștepte un mesaj de marcă fantezist.
Marketing care funcționează
chiar dacă nu face prea bine pentru a rula anunțuri pe alte site-uri, există multe moduri în care Web-ul poate fi folosit fructuos în marketing. Cele mai importante sunt site-urile corporative în care un întreg site poate fi dedicat promovării produselor unei companii. Astfel de site-uri nu ar trebui să fie orientate spre vânzări, ci ar trebui să se concentreze pe asistență și servicii pentru clienți, inclusiv specificații detaliate despre produse și informații justificative pentru a facilita procesul de cumpărare. Cu alte cuvinte: ajutați clienții să cumpere; nu încercați o vânzare grea.
anunțurile Banner sunt utile în măsura în care conduc utilizatorii calificați către astfel de site — uri corporative, dar există multe alte modalități de atragere a traficului: un sondaj al persoanelor care au cumpărat de fapt lucruri pe Web a descoperit că doar 12% dintre clienții care cumpără au ajuns pe site-ul vânzătorului dintr-o reclamă-88% dintre cumpărători au navigat acolo în alte moduri. Motoarele de căutare și linkurile hipertext sunt cele mai importante mecanisme: oferiți pagini bogate în conținut, iar alte site-uri vă vor lega. Puteți încuraja o astfel de legătură prin includerea adreselor URL corespunzătoare în comunicatele dvs. de presă și în alte eforturi de PR. Includeți întotdeauna o adresă URL în publicitatea tipărită (și nu uitați să vă conectați la o pagină de plată care urmărește mesajul din anunț; nu vă conectați niciodată la pagina dvs. de pornire).
în cele din urmă, publicitatea clasificată funcționează mai bine pe Web decât în ziarele tipărite, așa că prezic un viitor de succes pentru anunțurile bazate pe Web: singurul tip de anunțuri care se potrivesc perfect pentru Web.
Actualizări
Iulie 1998: Publicitatea încă nu funcționează pe Web și mai mulți oameni încep să recunoască acest lucru. Revista UPSIDE a declarat că rata de clic este acum de 0,7% și că singurele povești de succes sunt site-urile de comerț electronic unde oamenii pot cumpăra lucruri.
octombrie 1998: rata de clic a scăzut acum la 0,5% conform NetRatings: clickthrough a fost redus la jumătate în cursul anului de când am scris această coloană.
februarie 2002: publicitatea pentru motoarele de căutare este ultimul caz excepțional în care anunțurile web funcționează: singurul motiv pentru care oamenii vizitează un motor de căutare este să-l părăsească și să găsească un alt site. Astfel, dacă faceți publicitate lucrului pe care îl caută utilizatorii, este foarte probabil să facă clic și să vă verifice oferta.
februarie 2007: orbirea Banner-ului este acum un fenomen atât de puternic încât poate fi văzut în afara internetului și a decis alegerea pentru un loc în Camera Reprezentanților în 2006.
August 2007: constatări de orbire Banner din studiile de ochi.
Vezi și:
- cele mai urâte tehnici de publicitate — cel puțin evitați să le permiteți pe site-ul dvs. dacă doriți să reveniți la utilizatori.
- Internet activity Bias — în ce măsură anunțurile de căutare și alte promo-uri conduc de fapt noi afaceri vs. pur și simplu plătiți suplimentar pentru activitatea utilizatorului care s-ar fi întâmplat oricum?
- ratele de conversie — unde să vă concentrați pentru a obține mai multă valoare de la persoanele care vin pe site-ul dvs. web.