Starbucks faz uma aposta “Grande” na Itália.

Por Joan Carmichael YEET REVISTA | Atualizado 0439 GMT (1239 HKT) de outubro de 20, 2021

Starbucks, Starbucks secret menu, Starbucks locations Starbucks nutrition, Itália, Casa de café expresso e cappuccino é o próximo grande teste para a maior cadeia de café do mundo, o primeiro entre Starbuck locais na Itália.

os italianos são muito particulares quando se trata de como seu café é preparado e tem gosto—e eles não gostam muito do Menu Starbucks de estilo americano.

na Itália, café (caffè) significa café expresso—uma pequena e forte dose de café preto com uma espuma acastanhada (crema) por cima. Este é o método onipresente e quase único de preparação da Itália.

bons baristas são altamente treinados e qualificados em seu ofício. “Eles estão profundamente orgulhosos disso. Há pouca tolerância para o café que não atende a um padrão limite de qualidade”, disse Andrea Illy, Presidente e CEO da icônica empresa italiana de café Illy, em um e-mail.
Foto de Nathan Dumlao / Unsplash

A gigante americana Starbucks, portanto, enfrenta vários desafios ao competir contra os titulares no local de nascimento do café expresso. A empresa planeja abrir seu primeiro café em Milão no final do próximo ano.Foi em uma viagem de negócios a Milão em 1983 que Howard Schultz se apaixonou pela cultura do café. O agora presidente executivo da Starbucks foi recebido pelo barista em um pequeno café bar.”Movendo-se graciosamente e com precisão, ele parecia estar fazendo uma dança delicada enquanto Moia grãos de café, leite cozido no vapor, tirava fotos de café expresso, fazia cappuccinos e conversava com clientes em pé”, lembra Schultz em seu livro “Onward.”Fui tomado pelo poder de que saborear uma simples xícara de café pode ter que conectar pessoas e criar comunidade”, escreveu ele.Essas experiências inspiraram a visão da Schultz para a Starbucks, a empresa sediada em Seattle que se tornou a maior rede de café do mundo, ostentando mais de 25.000 lojas em 75 países.Três décadas após o encontro em Milão, Schultz está fazendo um círculo completo, tentando invadir o país onde tudo começou. O principal desafio será negociar entre dois estilos e culturas de café muito diferentes.

Em vez dos grandes copos de papel de café filtrado aos quais os americanos estão acostumados, as porções na Itália são pequenas xícaras de café expresso habilmente elaboradas.
os italianos bebem café no balcão de um bar ou café e cobram mais se quiserem sentar-se à mesa. Os bebedores de café geralmente não ficam em cafeterias ou ficam sentados por horas trabalhando com os fones de ouvido; eles tomam seu café expresso em alguns goles e seguem em frente.”Os italianos literalmente crescem em torno do café, e desde muito cedo vêm saber, quase instintivamente, como o café deve cheirar e provar”, disse Illy em um e-mail.

os italianos bebem cafés leitosos como cappuccino ou caffé latte apenas pela manhã-nunca à tarde ou depois de uma refeição. Eles vêem o leite como quase uma refeição em si e dizem que perturba o estômago depois do almoço ou jantar.

os americanos adoram seus Frappuccinos leitosos e lamacentos, que foram inventados e patenteados pela Starbucks. Os italianos, no entanto, têm uma versão mais clássica, chamada shakerato, que tira uma dose quente de café expresso e a sacode com gelo em uma batedeira para resfriá-la rapidamente.Isso preserva os aromas e sabores naturais do café, disse Francine Segan, historiadora de alimentos e especialista em culinária italiana.”Há uma diferença entre os italianos do Norte e do Sul sobre quanto tempo os grãos de café devem ser torrados, com os sulistas preferindo um assado mais escuro, mas todos os italianos concordam em uma coisa—o café deve ser de alta qualidade”, disse Segan.

os cafés tradicionais ainda dominam a Itália, com 149.300 em todo o país, de acordo com um relatório de 2016 da Federazione Italiana Pubblici Esercizi (FIPE).

A maioria dos cafés são estabelecimentos antigos, e alguns até datam do século 18, como o Caffè Fiorio em Turim, fundado em 1780.

A Starbucks Pode Ter Sucesso?

muitas marcas e cadeias de café não italianas não conseguiram estabelecer uma forte presença no país, e é por isso que a Starbucks parece ter a intenção de fazer um respingo.

seu primeiro café será inaugurado em 2018 no histórico Palazzo Delle Poste, o prédio dos Correios em Milão, perto do distrito financeiro da cidade.

e dobrará como um roastery (o primeiro de Starbucks em Europa), assim que os clientes poderão observar—e cheirar—o processo do café, dos feijões verdes aos copos terminados.

a ideia de abrir tal loja foi lançada pela primeira vez há cinco anos, mas foi adiada quando a empresa tentou descobrir como introduzir uma abordagem ao café que está tão em desacordo com a cultura italiana.A empresa vai servir os italianos com “grande humildade e respeito”, disse Schultz em um comunicado à imprensa no ano passado.A Starbucks está chegando no momento certo para uma tendência de desenvolvimento: os italianos estão começando a ficar mais tempo e socializar mais com seus cafés, de acordo com Illy.”A fusão de trabalho e lazer que a internet tem feito pode estar começando a influenciar os hábitos de consumo de café e ocasiões na Itália”, disse ele.A Starbucks planeja fazer incursões em Milão primeiro, estabelecendo assim sua posição. A população jovem e diversificada de Milão-muitos dos quais estiveram ao redor do mundo e têm um fascínio pela cultura americana—o torna um primeiro destino atraente.

além do roastery, a rede de café planeja abrir um pequeno número de cafés regulares na cidade com seu parceiro de negócios local Percassi em 2018.Embora a cultura do café italiano seja idiossincrática e complexa, não é “um terreno sagrado especial”, diz Ennio Ranaboldo, ex-CEO da subsidiária norte-americana da Luigi Lavazza, uma marca italiana de café.Ranaboldo acha que a Starbucks pode ter sucesso se se concentrar em uma grande presença em locais estelares, em vez de tentar enfrentar a concorrência local nos pequenos cafés em cada esquina.Milão é a capital financeira e da moda da Itália. Tem uma grande população estudantil graças a escolas mundialmente famosas como a Universidade Bocconi, e atrai uma grande parte dos expatriados. As ofertas da Starbucks de bebidas sem café, sofás e Wi-Fi gratuito podem, portanto, ter algum apelo natural.”Foi difícil entrar no mercado italiano há uma década”, disse Francesco Sanapo, tricampeão barista italiano e dono da ditta Artigianale, uma rede de cafés especializados em Florença.A familiaridade Global com a marca Starbucks ajudará seus esforços atuais, diz ele. “Tenho que admitir que os cafés italianos estão ficando mais velhos. Eles estão dormindo. Eles nunca inovam.”

ele disse que a Starbucks poderia agitar o mercado italiano.

uma questão de preço

é difícil adivinhar que tipo de preço a Starbucks adotará na Itália, mas não há dúvida de que será uma consideração fundamental para os habitantes locais.

na Europa, normalmente uma xícara de café Starbucks varia entre 3,7 e 5 euros (us$4,40 e US $6). Isso se compara ao custo típico de um café expresso na Itália de cerca de apenas 1 euro (US$1,20).Starbucks perto de mim, Recompensas Starbucks, carreiras Starbucks,empregos Starbucks, aplicação Starbucks.”Fui o primeiro a quebrar essa regra na Itália”, disse Sanapo. Ele apresentou o artisan coffee concept a Florença, cobrando cerca de 1,5 euros por um café expresso. Mesmo essa ruptura com os preços tradicionais levou algum tempo para se acostumar. Um cliente até gritou que Sanapo era um “mafioso” para aumentar os preços.

a aceitação pública pode levar tempo, diz Sanapo. Uma nova geração de cafés artesanais de luxo tornou-se popular em toda a Itália nos últimos anos. Ele está confiante de que essas lojas vão competir e superar a Starbucks.Além dos preços, a Starbucks enfrenta outros desafios na Itália, incluindo altos custos de emprego e impostos, e os problemas econômicos que levaram o fechamento de vários cafés desde 2009.A Starbucks, sem dúvida, incorporou um grande sangramento de dinheiro em seu plano de negócios italiano desde o início, diz Sanapo.Davide Giannotti contribuiu para este relatório.

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