Thomas Mocarsky viu o futuro da medição de audiência, e é portátil.
Mocarsky, vice-presidente de comunicações com a Columbia, Md.a empresa de pesquisa de mídia Arbitron, diz que o medidor de pessoas portáteis de sua empresa será capaz de avaliar o que as pessoas estão assistindo e ouvindo, mesmo quando não estão em casa. “A pessoa está exposta a todos os tipos de mídia e ambientes”, diz Mocarsky. “Isso está nos dando um bloqueio sobre o que é o público fora de casa.’
Mocarsky diz que a tecnologia também permitirá que os anunciantes rastreiem os hábitos de consumo de mídia de uma pessoa em todas as mídias de transmissão, em vez de simplesmente rastrear o sinal de um único dispositivo de mídia, como os sistemas atuais fazem.
‘ TV, rádio, cabo, satélite, Internet – é medido em conjunto, é uma amostra, e todas as medidas são completamente comparáveis.’
o PPM é um pequeno dispositivo do tamanho de um pager que depende da codificação de áudio de sinais de transmissão para rastrear o consumo de um indivíduo de programação de televisão, rádio ou Internet.
o conceito foi introduzido pela primeira vez na indústria de marketing Canadense em 1992, mas na época, o PPM era considerado muito pesado e sua vida útil da bateria muito curta para consideração prática.
desde então, a Arbitron ajustou a tecnologia ao ponto em que foi testada com sucesso em Manchester, Inglaterra. A empresa planeja mais um teste de ‘vitrine’ ainda este ano nos EUA, diz Mocarsky. A duração da bateria da unidade foi aumentada para 22 horas, e espera-se que aumente ainda mais, diz ele, graças às demandas da indústria de telefones celulares e PCS. No Canadá, o BBM Bureau of Measurement detém os direitos sobre a tecnologia PPM da Arbitron. A BBM e a concorrente Nielsen Media Research atualmente usam sistemas que medem todas as formas de televisão, incluindo TV habilitada para Web. Mas nem a tecnologia de correspondência de imagens da BBM, que depende do reconhecimento de vídeo, nem a tecnologia Tuner Probe da Nielsen, que reconhece sinais de transmissão, podem fornecer informações sobre o consumo de mídia fora de casa ou medir outras mídias, como o rádio.
David Bray, vice-presidente sênior da Hennessy, Bray & Reade Communications e sua divisão RadioWorks, é um defensor dos medidores de pessoas e aguarda com expectativa o dia em que eles também podem medir o público de rádio.
ele diz que o sistema atual, pelo qual os entrevistados registram seus hábitos de escuta em diários de papel, é menos do que Confiável quando se trata de rastrear homens no grupo demográfico 18-24.
‘ é estritamente um fator desse segmento específico que não preenche as cédulas. Sempre houve menor conformidade”, diz ele. O BBM continua comprometido com sua tecnologia de correspondência de imagens, mas Ron Bremner, vice-presidente de televisão da BBM, diz que o sistema é flexível e pode ser facilmente aumentado por tecnologia mais recente. Na Nielsen Media Research, Mike Leahy, vice-presidente de vendas e marketing do grupo, diz que sua empresa tem um projeto em andamento para desenvolver sistemas que medirão a mídia. Mas se a tecnologia resultante será portátil é muito cedo para dizer.
‘acreditamos firmemente que haverá alguns casos em que as emissoras não codificarão e casos em que o código não sobrevive à compactação. Se não houver código para pegar, você precisa de um backup”, diz Leahy.
‘nosso foco é garantir que você não perca nenhum dado. A portabilidade disso – isso é algo para o futuro.’
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enquanto isso, o BBM assinou acordos plurianuais com várias emissoras e agências em apoio ao lançamento nacional de seu serviço people meter neste outono.
todas as emissoras convencionais canadenses, com a notável exceção da CBC, juntamente com vários canais especializados e Agências de publicidade, assinaram contratos de cinco anos com a organização tripartite.
BBM, que tem um painel de 500 metros em Vancouver, irá adicionar 750 casas em Ontário e 365 em Quebec.