Mas poucos pararam para perguntar se há uma boa razão para essa infra-estrutura a existir. Por que, exatamente, é bom que o Facebook e o Google vendam publicidade para qualquer pessoa, muito menos para agentes russos? A resposta óbvia parece ser para que anunciantes legítimos, ou seja, como a Coca-Cola e a General Motors, possam informar os consumidores sobre os produtos que oferecem.
mas aqui reside o paradoxo de toda a publicidade na era da informação, on-line ou de outra forma. Se há uma coisa que a internet facilitou o acesso dos consumidores sem a ajuda da publicidade, são informações – e especialmente informações sobre produtos.
como argumento em um artigo recente no Yale Law Journal, se a única justificativa para a publicidade é que ela informa, a publicidade agora está seriamente obsoleta. Não só isso, poderia até contar como Conduta anticompetitiva em violação das leis antitruste – como acreditava a Comissão Federal de comércio.
Publicidade como informações
Imagine um mundo limpo de publicidade de todos os tipos – a partir de links patrocinados no topo dos resultados de pesquisa do Google e a página de anúncios em banners em seus sites favoritos ou aplicativos de dispositivos móveis para os posts patrocinados no Facebook e alimentação de comerciais de TV e outdoors no mundo off-line. Você ainda seria capaz de encontrar todas as informações que você poderia querer sobre produtos neste mundo alternativo?
claro que você faria. Facebook, Instagram, Pinterest e meia dúzia de outros sites continuarão a bombardeá-lo com informações sobre suas vidas, incluindo todos os produtos que estão usando. E se você quiser sair e aprender mais sobre um determinado produto, ou encontrar algo novo, mil pequenos links azuis otimizados para atender aos seus critérios de pesquisa estão a apenas uma pesquisa no Google. Em outras palavras, vivemos em um mundo tão imerso em informações de fácil acesso que a publicidade não é mais necessária para nos informar sobre produtos. A publicidade é obsoleta.
publicidade como manipulação
mas se a publicidade está desatualizada, então por que está em toda parte? A resposta, eu argumento no meu artigo, é que a publicidade sempre fez mais do que apenas informar. E essa outra função é, se alguma coisa mais poderosa hoje-e mais valiosa para os anunciantes – do que nunca. É o que os estudiosos da publicidade eufemisticamente chamam de poder da publicidade para persuadir, e o que o resto de nós chama de seu poder de manipular.Como a socióloga Emily Fogg Mead disse uma vez durante o alvorecer da publicidade em massa há um século, os anúncios são uma “presença sutil, persistente e inevitável que se infiltra na consciência interior do leitor. Uma associação mecânica é formada e pode frequentemente resultar em uma compra involuntária.”Isso – e não a capacidade de informar os consumidores sobre produtos que eles poderiam não ouvir de outra forma – é o valor da publicidade para a qual os anunciantes pagaram US$200 bilhões no total nos estados unidos no ano passado. A publicidade permanece tão comum hoje não porque informa, mas porque convence.
Que o poder de influenciar, o que sempre foi uma peça de publicidade, tem sido intensificado pelo Google e Facebook, que investiram bilhões de dólares em transformar a internet em uma vasta infra-estrutura de persuasão que inclui as ferramentas de coleta de dados correndo atrás de todos os nossos favoritos serviços gratuitos, os algoritmos que decidem com base em que dados como melhor destino de publicidade para nos fazer sucumbir aos seus agrados e o estado real da tela, onde os anúncios são exibidos.O Google e o Facebook colocaram tudo isso em prática para ajudar a América corporativa, não agentes russos, a chegar até nós. Se parece credível que os agentes russos poderiam ter usado essa infraestrutura para alterar o resultado de uma eleição presidencial nos EUA, é igualmente credível que os maiores anunciantes americanos possam usá-la todos os dias para seus próprios fins, induzindo os consumidores a comprar produtos que eles não querem.
o caso antitruste contra a publicidade
e assim como a publicidade política da Rússia pode ter colocado um candidato na eleição em desvantagem, a publicidade comercial pode colocar as empresas que vendem produtos que os consumidores podem realmente preferir, mas são menos bem anunciados, em desvantagem competitiva. Isso dá à Comissão Federal de comércio, que é encarregada de fazer cumprir as leis antitruste do país, uma base legal para ir além dos limites atuais da publicidade falsa ou voltada para crianças, processar para acabar com toda a publicidade.
Os tribunais têm mantido que a Secção 2 do Sherman Act proíbe uma conduta que prejudica a concorrência e os consumidores, que é exatamente o que persuasivo da publicidade não quando ele camargo um consumidor a comprar o produto anunciado, em vez de a substituir o consumidor teria comprado sem publicidade.
esse substituto é presumivelmente preferido pelo consumidor, precisamente porque o consumidor o teria comprado sem persuasão corporativa. Segue-se que a concorrência é prejudicada, porque a empresa que fabricou o produto que o consumidor realmente prefere não pode fazer a venda. E o consumidor é prejudicado pela compra de um produto que o consumidor realmente não prefere.
claro, o fabricante do substituto pode anunciar de volta, mas não há razão para pensar que a empresa que vence a batalha publicitária com o slogan mais atraente ou os endossos de celebridades mais famosos será a que vende o melhor produto. A publicidade da Coca-Cola é tão boa que as varreduras cerebrais do consumidor acendem com a menção da Coca-Cola, mas não da Pepsi, o que pode explicar por que a participação de mercado da Coca-Cola é o dobro da Pepsi, embora os consumidores não possam distinguir os dois colas em testes cegos.A FTC e os tribunais entenderam tudo isso na década de 1950, quando a publicidade estava tomando outro novo meio – a televisão – pela tempestade. A FTC lançou uma série de ações judiciais contra alguns dos maiores anunciantes de televisão do país, incluindo Procter & Gamble e General Foods. No maior sucesso da FTC da época, a Comissão conseguiu convencer a Suprema Corte de que a publicidade da Clorox bleach colocou ilegalmente os rivais em desvantagem. De acordo com o tribunal, a profusão da publicidade Clorox “imprime o valor de seu alvejante na mente do consumidor”, permitindo que a Clorox carregue um prêmio sobre as marcas da loja, embora todo o alvejante seja quimicamente idêntico.
a razão pela qual a publicidade nunca foi embora, e a Clorox ainda anuncia, é que no início dos anos 1980 a FTC abraçou a visão da publicidade como útil informativa e encerrou suas ações judiciais. Mas agora que a função de informação da publicidade está obsoleta, como mostrei, a FTC deve continuar de onde parou e mais uma vez desafiar o negócio da publicidade.
liberdade e consequências
uma campanha renovada da FTC forçaria a reorganização de algumas indústrias importantes. O Google e o Facebook, é claro, teriam que encontrar novas maneiras de gerar receita, como cobrar dos usuários por seus serviços, e os jornais provavelmente teriam que adotar um modelo de financiamento público para sobreviver sem a publicidade que há muito tempo é sua força vital.Mas, indiscutivelmente, como os consumidores já pagam pelo Google e pelo Facebook com seus dados pessoais, pode não ser muito pedir que paguem com seu dinheiro. E dados os problemas bem documentados do jornalismo, o financiamento público é provavelmente o seu futuro de qualquer maneira.As únicas coisas a temer de uma campanha renovada da FTC contra a publicidade são a liberdade e a paz de espírito; a liberdade de decidir o que comprar por conta própria e a paz de espírito que viria do fim de uma infraestrutura De Publicidade que os agentes estrangeiros já estão tentando explorar novamente.