a necessidade de clareza
um portfólio de marcas é simplesmente uma coleção de marcas que coexistem sob um único guarda-chuva. As estruturas de portfólio oferecem clareza sobre como essas marcas são organizadas e operam para cobrir vários produtos e mercados, geralmente sem sobreposição. As marcas dentro do portfólio extraem e reforçam a estratégia abrangente da empresa-mãe.
a necessidade de uma estrutura de portfólio estabelecida é crítica, pois ajuda a evitar confusão, interna e externa. Ele também suporta a criação e gerenciamento de arquiteturas de portfólio de marcas.À medida que as organizações se adaptam e competem dentro de um ecossistema em constante mudança, uma estrutura organizacional formal se torna uma ferramenta e uma plataforma necessárias para o crescimento.
organizando um portfólio de marcas
agrupando
aqui, as marcas são agrupadas logicamente sob uma característica comum. Eles podem ser categorizados por segmento, tipo de produto, qualidade, benefício, tecnologia, canal de distribuição, atividade, etc. Por exemplo, poderíamos classificar os hotéis Marriott por quality-Marriott para luxo e Fairfield Inn para estadias econômicas. As ofertas de impressoras HP são categorizadas por tecnologia-DeskJet, OfficeJet e LaserJet series. Classificação por segmento, tipo de produto e característica de qualidade em muitos portfólios, pois tendem a prevalecer na maioria dos mercados.
Sony organiza por unidades de negócios. Cada unidade é ainda dividida e organizada por outras estruturas de portfólio.
o agrupamento tende a funcionar melhor em conglomerados e normalmente reflete os níveis mais altos da estrutura do portfólio de onde ocorrem outras distinções.
por hierarquia
as árvores de hierarquia são diagramas bidimensionais e mostram o portfólio horizontal e verticalmente. Horizontalmente, reflete o escopo dos negócios e verticalmente, ilustra o número de marcas mestras, sub-marcas ou marcas endossadas necessárias para apoiar a estratégia do mercado de produtos. As árvores hierárquicas são a forma mais comum de representar um portfólio e são as mais simples de interpretar por todas as partes interessadas. Por exemplo, considere o portfólio de marcas parciais da Ford mostrado abaixo.
por redes
as redes são representações gráficas de marcas de portfólio indicando links e influências entre elas. Aaker, em seu livro, “Brand Portfolio Strategy”, usou a Nike como exemplo de uma arquitetura de portfólio em rede, cuja representação parcial é ilustrada abaixo. O problema com as redes é que elas podem facilmente se tornar complicadas e difíceis de compreender à medida que o portfólio cresce e evolui com o tempo. Eles também dificultam que as partes interessadas externas entendam facilmente.
Objetivos do Portfólio da Marca da Organização
CLAREZA
Carteira de organização ajuda a reduzir a confusão e alcançar a clareza para todas as partes interessadas. As partes interessadas internas devem entender a estratégia de negócios abrangente e ajudar as marcas individuais a atingir os objetivos desejados. Os clientes devem achar fácil navegar pelas ofertas da organização mais relevantes para suas necessidades.
extensão
pela Organização das marcas e suas funções dentro do portfólio, fica mais fácil tomar decisões quando se trata de novas extensões de mercado de produtos.
análise de lacunas
uma estrutura clara ajuda a determinar onde existem lacunas e oportunidades. Também ajuda a resolver e corrigir sobreposições quando aplicável.
alocação de recursos
os recursos podem ser alocados estrategicamente entre as várias marcas com base no potencial futuro, clima de negócios, concorrência, mudança tecnológica e outros fatores possíveis.
relevância
dadas as mudanças no ambiente externo, torna-se necessário adicionar, excluir ou modificar algumas marcas para manter a relevância. Pode justificar alianças de marca ou programas de co-branding. A estrutura do portfólio deve acomodar essas mudanças.
conclusão
estruturas de portfólio devem ser lógicas e descomplicadas. Cada marca deve operar dentro de seu escopo de atividade e trabalhar em sincronia com a direção estratégica da empresa-mãe.As decisões relativas à adição, modificação ou exclusão de qualquer marca mestre, submarca ou marca endossada são mais fáceis quando se tem uma perspectiva completa do portfólio. Para obter mais informações sobre arquitetura de portfólio de marcas, visite – arquitetura de portfólio de marcas – uma visão geral.