Se aprendemos uma coisa do passado ano, é que as coisas podem mudar em um instante — alterações pensávamos que tínhamos anos para se preparar para, comportamentos assumimos gostaria de pau de sempre, as expectativas que temos de nós mesmos e de nossas organizações. Isso é verdade na maneira como vivemos, na maneira como trabalhamos e na maneira como compramos e compramos como consumidores.
no início de 2021, o Ey Future Consumer Index (Índice), que entrevistou milhares de consumidores desde os primeiros dias da pandemia, descobriu que 80% dos EUA. os consumidores ainda estão mudando a maneira como compram. Sessenta por cento estão atualmente visitando lojas físicas menos do que antes da pandemia, e 43% compram com mais frequência online produtos que teriam comprado anteriormente nas lojas. Um dos efeitos mais significativos da Covid-19 é a percepção de que, para muitos de nós, a localização geográfica se tornou menos relevante — desde que haja uma conexão com a internet. Essa flexibilidade permite que mais consumidores se afastem dos centros urbanos; os dados mais recentes do Índice mostram que 26% dos entrevistados planejam viver em áreas menos densamente povoadas, ante 22% em abril de 2020.Usando a plataforma embrionária EY, também vimos, quase da noite para o dia, as estratégias de comércio eletrônico mudarem de uma prioridade máxima perpétua no plano de três anos de cada varejista para uma tábua de salvação desesperadamente necessária que poderia permitir que eles sobrevivessem a uma pandemia global. Descobrimos que os varejistas fizeram aproximadamente US $10 bilhões em investimentos, aquisições e parcerias de comércio eletrônico de Maio a julho de 2020. Esses investimentos abrangeram recursos logísticos para permitir abordagens de última milha e ativos leves, como cozinhas fantasmas (restaurantes com espaço para equipamentos e instalações de cozinha, mas sem área de jantar para clientes walk-in) e Lojas Escuras (centros de distribuição de varejo que atendem exclusivamente a compras online), bem como investimentos em portfólio de produtos voltados para recursos digitais em IA e blockchain.
para alguns varejistas, este ano passado acelerou os esforços anteriormente existentes para inovar. Mas para muitos outros, isso estimulou uma grande redefinição da maneira como eles pensam sobre as necessidades dos consumidores e o futuro do comércio digital.
Qual experiência do consumidor você deseja criar?
para ter sucesso no E-commerce, você precisa pensar maior do que o e-commerce. A principal questão que os varejistas devem se perguntar primeiro não é: “quais investimentos em comércio eletrônico eu preciso fazer?”mas sim,” que experiência do consumidor eu preciso oferecer?”
esta é uma mudança de cultura para muitos varejistas que há muito têm uma mentalidade ancorada em lojas físicas. A experiência do consumidor está evoluindo rapidamente de uma que é construída sobre o processo transacional de compras na loja para uma que está enraizada em relacionamentos profundos, contínuos e enriquecedores. Como varejista, você precisa criar uma jornada entrelaçada que seja relevante para seu consumidor — alvo-e estruturar seu ecossistema de canais, o comércio eletrônico incluído, de uma forma que forneça valor ao longo dessa jornada.
considerar toda a jornada do consumidor é especialmente importante no ambiente atual, onde as necessidades sociais das pessoas, como sentir um senso de comunidade, afetarão seus hábitos de compra à medida que as condições da pandemia continuam mudando. Embora a mudança para as compras on-line provavelmente permaneça, o desejo de interação social pós-pandemia provavelmente levará as pessoas de volta às lojas. Caso em questão: o índice constatou que 38% dos consumidores pretendem fazer mais compras online e visitar lojas que proporcionam ótimas experiências.
para oferecer aos consumidores a jornada de que precisam, os varejistas devem entender o futuro das capacidades lideradas pela experiência. O comércio eletrônico é uma peça-chave desse futuro. Mas não se trata apenas de estar online — trata-se de fazer o certo e continuar a considerar como as compras presenciais se encaixam na jornada geral do cliente.
então, como os varejistas podem pensar sobre essa jornada integrada do consumidor e como o comércio eletrônico se encaixa nela? Aqui estão algumas questões fundamentais para ajudar a definir decisões de investimento e modelo operacional.
- tenho uma plataforma de tecnologia ágil e adaptável que entende que cada jornada do consumidor é diferente?
- minha estrutura organizacional está livre de silos-que isolam comércio eletrônico, merchandising, operações de lojas, Cadeia de suprimentos e marketing — que interrompem a experiência?
- eu considerei minha congruência de sortimento-o que está online e o que está na loja e a lógica por trás da exclusividade do canal?
- Como posso ser competitivo e ainda manter margem? Por exemplo, como posso introduzir compras por impulso em um ambiente online? Que papel o layout da loja e o merchandising desempenham nisso?
- como orquestro a jornada do consumidor do digital ao físico e vice-versa?
- e, finalmente, Como faço para manter a experiência até a porta dos consumidores?
tudo se resume à entrega.
o sucesso do comércio eletrônico depende da última milha.Os consumidores de hoje não estão interessados em desculpas, especialmente quando se trata de acessibilidade, acessibilidade e conveniência. O índice descobriu que apenas um em cada cinco (21%) dos EUA os consumidores dizem que estão perdoando varejistas e marcas por interrupções de Serviço devido ao Covid-19. Em outras palavras, a pandemia não é mais uma desculpa razoável para não entregar pedidos a tempo. Hoje, os varejistas estão disputando capacidade de envio limitada na última milha devido a surtos nas compras online. Como muitos de nós experimentamos depois da Black Friday em 2020, demorou semanas para que os produtos finalmente chegassem à nossa porta. Mesmo os recursos de comércio eletrônico mais avançados não podem esconder a importância do cumprimento, pois a entrega se torna uma pedra angular da experiência.
a loja como centro de atendimento.
o índice descobriu que 37% dos consumidores dos EUA comprarão online e comprarão na loja com mais frequência no futuro. Mas cuidado com o comprador: a coleta na calçada ou na loja pode perder rapidamente o brilho se os consumidores suportarem longos tempos de espera em um estacionamento congestionado ou se o estoque da loja local não puder acomodar suas compras on-line. Portanto, embora a loja como centro de atendimento possa ser uma estratégia eficaz, ela requer sistemas e unidades de negócios que se comuniquem entre si para cumprir a promessa. À medida que os Serviços aumentam, a capacidade dos varejistas de oferecer uma experiência consistente também deve.Independentemente de como o comportamento do consumidor continua a mudar, os varejistas devem estar preparados para continuar a desenvolver relacionamentos mais profundos com seus clientes-tanto online quanto pessoalmente.
as opiniões expressas pelos autores não são necessariamente as de Ernst & Young LLP ou outros membros da organização global EY.