às vezes, é realmente óbvio como a cultura influencia o comportamento de compra. Proibições culturais contra o consumo de produtos como álcool ou carne, ou preferências culturais por estilos de roupa, facilitam a compreensão de alguns padrões de compra. Comportamentos culturais, como o tamanho da casa ou o papel das mulheres no gerenciamento de famílias, também influenciam quem compra certos produtos ou em que tamanho.
mas outros são mais sutis. Elementos culturais como a orientação do tempo (se uma cultura tende a se concentrar no passado, presente ou futuro) parecem ter influência em elementos de compras on-line, como confiança e interação social.É claro que as personalidades humanas variam e essa variedade abrange até que ponto um indivíduo assume as influências particulares de sua cultura. Os consumidores indianos tendem a ser mais orientados para a família do que os ocidentais, mas isso não significa que não haja consumidores indianos que não tomem decisões de compra altamente individualistas – ou Ocidentais que não pensem coletivamente.
mas a cultura nunca realmente desaparece. Qualquer pessoa que viole as normas culturais será sancionada por seu grupo social mais amplo, quer opte por resistir a essa pressão ou não. Os indivíduos raramente não são influenciados por esse efeito e isso afetará seu comportamento.Até certo ponto, a cultura é simplesmente o que vem mais naturalmente para uma pessoa-o que se encaixa dentro de seus valores e sistemas de crenças, e o que eles vêem os outros ao seu redor fazendo. A cultura influencia o que parece certo, normal e desejável.Varejistas que pedem aos consumidores para nadar contra a corrente social estão tornando mais difícil para o consumidor escolher seus serviços. Geralmente, é uma prática melhor tornar possível e fácil para os consumidores escolherem seu produto dentro de sua zona de conforto cultural.
elementos culturais
Então, quais elementos culturais provavelmente influenciarão o comportamento de compra? Existem muitos aspectos diferentes da cultura que foram analisados por pesquisadores culturais ao longo dos anos. Isso inclui, em particular, orientação para jovens, orientação de longo prazo versus orientação de curto prazo (também conhecida como orientação do tempo), masculinidade Versus feminilidade, o índice de distância de poder, individualismo/coletivismo, indulgência contra restrição e evitação de incerteza.
há pesquisas sobre como cada um desses elementos da cultura afeta o comportamento do consumidor e a melhor forma de gerenciar isso.
os pesquisadores realizaram alguns estudos intrigantes sobre outros elementos da cultura. Um acadêmico da Universidade de Hong Kong analisou como a ênfase cultural asiática em Salvar o rosto empurra os consumidores de renda ainda mais baixa a fazer compras de marcas de luxo.
o artigo de Li, How Face Influences Consumption, constatou que o prestígio social e a estima social influenciam as escolhas de consumo. Outro trabalho de pesquisa examinou como a cultura das pessoas em vários mercados ocidentais e asiáticos influenciou sua tendência de comprar por impulso.
a pesquisa sugere que as compras por impulso podem estar ligadas a complexidades culturais nos mercados Ocidental e asiático.
uma descoberta da pesquisa foi que o envelhecimento reduziu a compra por impulso entre os consumidores asiáticos, mas não teve efeito sobre a impulsividade dos consumidores ocidentais. Os pesquisadores sugeriram que eram elementos culturais, como a orientação para evitar riscos, que estavam em jogo ao influenciar os comportamentos de compra por impulso do consumidor.
fatores culturais podem ser expressos de maneiras inesperadas. Por exemplo, a orientação do tempo de uma cultura tende a encontrar expressão em quão tolerante é o atraso e a ineficiência e como as pessoas que vivem nessa cultura gerenciam seu tempo pessoal.
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os EUA são um dos países mais orientados para o futuro do mundo e as pessoas valorizam estar ocupadas e viver suas vidas em um ritmo acelerado. Por outro lado, a França é uma cultura muito mais orientada para o presente e isso parece sustentar o valor que ela coloca em viver bem no momento, como fazer uma pausa para o almoço adequada.
culturas com uma orientação temporal focada no passado, como a Índia, são muitas vezes muito tolerantes com atrasos extremos, como trens que são atrasados por horas. Existem também algumas culturas, muitas vezes pequenas tribos que vivem estilos de vida tradicionais e relativamente primitivos, onde o tempo não é realmente reconhecido como um conceito.
a linguagem usada por essas sociedades tende a apoiar essas atitudes em relação ao tempo, e certamente impacta nos padrões de trabalho. Compreender elementos culturais como esse pode ser a chave para entender e se envolver com sucesso com os clientes nesses mercados.
impacto de Marketing
existem alguns grandes exemplos de marketing que respeita e trabalha dentro das normas culturais. Marketing de moto faz um bom estudo. No Ocidente, as motos tendem a ser pensadas como o produto individual final e as mensagens de marketing que as cercam se encaixam na cultura predominante que incentiva e recompensa a auto-realização individualista.
vá para uma cultura mais coletivista e você verá que as motos são vendidas de uma maneira muito diferente. A ideia de uma “moto familiar” parece ridícula para os motociclistas ocidentais, mas é uma escolha prática em uma cultura mais coletivista e orientada para a família em um mercado asiático, como a Tailândia.
em alguns mercados asiáticos, as motos são frequentemente comercializadas como veículos familiares em oposição a viagens individuais no Ocidente.
neste contexto cultural, os consumidores são mais propensos a fazer compras com base no quanto beneficiam a família ou o grupo social mais amplo do que a si mesmos como indivíduo, portanto, o marketing precisa refletir isso.
é muito difícil tentar entrar na mentalidade de uma cultura completamente diferente, especialmente para os gerentes de marca que esperam persuadir um novo público a mudar seu comportamento de compra.
entender os fundamentos culturais é uma maneira de iniciar uma jornada de descoberta quando você entra em um novo mercado. Tem havido muita pesquisa nesta área, mas traduzir a pesquisa acadêmica em insights acionáveis para sua marca continua sendo um grande desafio. É a razão pela qual muitas marcas não conseguiram se expandir com sucesso para novos mercados