ze względu na drastyczne różnice w popularności między witrynami, tylko top 0.01% witryn może generować wystarczające przychody z reklamy: w szerszym ujęciu reklama jest prawie nieistotna dla sukcesu sieci. Obecnie reklama internetowa przyciąga uwagę mediów z dwóch powodów:
- reklama jest obecnie jedynym sposobem generowania przez witryny bezpośredniego strumienia przychodów (z wyjątkiem witryn obsługujących sprzedaż bezpośrednią). Sytuacja ta zmieni się, gdy otrzymamy mikropłatności (pay-per-view na poziomie strony), a także alternatywne modele przychodów, takie jak prowizje od linków płacone przez Amazon.com dla osób kierowanych na swoją stronę przez inne strony.
- wiele starych mediów rozumie tylko modele biznesowe mass-mediów typowane przez telewizję. Być może możemy wybaczyć agencjom reklamowym, które nie znają się lepiej, ale perspektywa staromedialna jest również charakterystyczna dla wielu tak zwanych „analityków nowych mediów”, którzy przyjmują niesamowicie niestrategiczne spojrzenie na Sieć i analizują ją wyłącznie pod kątem” gałek ocznych ” i metafory telewizyjnej (chociaż telefon jest znacznie lepszą metaforą sieci i jej potencjału jeden na jeden i networkingowego).
wiesz, że Twoje pieniądze są marnowane
w reklamie jest stare powiedzenie, że „wiem, że połowa moich dolarów reklamowych jest marnowana — po prostu nie wiem, która połowa!”Cóż, w Internecie wiesz, ponieważ możesz śledzić, ilu użytkowników witryny pochodzi z jakich reklam. W rzeczywistości możesz nadal śledzić użytkowników, ponieważ niektórzy z nich zmieniają się z turystów na płacących klientów. Tylko lojalni użytkownicy mają trwałą wartość dla Twojej witryny, więc powinieneś odmówić płacenia za proste środki gałki ocznej, takie jak CPM.
reklama internetowa powinna być ceniona pod względem wartości firmy, którą tworzy od nowych użytkowników, których przyciąga do twojej witryny. Wartość ta jest zwykle bardzo mała, dlatego reklama internetowa działa słabo i (choć nie całkowicie bezużyteczna) będzie jednym z najmniejszych współtwórców przyszłości sieci. Proste klikanie zwykle mieści się w zakresie 1%, co oznacza, że 99% osób, które widzą reklamę, nawet jej nie klika. To niesamowite, jak niewiele większość reklam internetowych działa na przyciąganie kliknięć: powinni rozpoznać, że są jednym końcem łącza hipertekstowego i że muszą stworzyć oczekiwania co do wartości przejścia na drugi koniec łącza. W teorii hipertekstu nazywa się to retoryką odejścia.
drugi koniec linku hipertekstowego reklamy to strona docelowa. Najczęściej strony te są bardzo rozczarowujące i powodują, że użytkownik natychmiast się wycofuje. Dlatego nawet klikalność jest słabą miarą wartości reklam internetowych, ponieważ mierzy intrygującą jakość twojej twórczości, a nie zdolność reklamy Do Dostarczania biznesu.
Medium poznawcze
sieć bardzo różni się od telewizji: jest głównie medium poznawczym, podczas gdy telewizja jest głównie medium emocjonalnym. To sprawia, że telewizja znacznie bardziej nadaje się do tradycyjnego rodzaju reklamy, która jest krzykliwa i promuje powierzchowne cechy produktów. Podczas oglądania telewizji ludzie zbliżają się do stanu roślinnego, a głównym celem reklamy jest zminimalizowanie interakcji poprzez trzymanie ręki użytkownika z dala od pilota. Tak długo, jak użytkownik ogląda, możesz utrzymać ich zaangażowanie dzięki wysokim wartościom produkcyjnym i przesłaniu, które niewiele mówi poza tym „jesteśmy dobrzy.”
gdzie TV jest ciepła, w sieci jest zimno. Jest to doświadczenie oparte na użytkowniku, w którym użytkownik aktywnie uczestniczy w określaniu, gdzie iść dalej. Użytkownik jest zwykle w Internecie w określonym celu i nie jest prawdopodobne, aby reklama rozpraszała go od celu (ślepota banerowa jest jednym z głównych powodów, dla których klikalność jest tak niska). To aktywne zaangażowanie użytkowników sprawia, że sieć jest bardziej poznawcza, ponieważ użytkownik musi myśleć o tym, jakie linki hipertekstowe kliknąć i jak się poruszać. To znowu sprawia, że sieć jest mniej przystosowana do czysto emocjonalnej reklamy. Użytkownik nie jest w sieci, aby” uzyskać doświadczenie”, ale aby coś zrobić. Internet nie jest po prostu medium „zorientowanym na klienta”; to medium zdominowane przez Klienta. Użytkownik jest właścicielem przycisku Wstecz. Pogódź się z tym: nie ma sposobu, aby uwięzić użytkowników w reklamie, jeśli nie chcą jej.
obecny powolny czas pobierania działa przeciwko reklamie emocjonalnej. Czysty przekaz brandingowy może działać, gdy zostanie osadzony w wysokich wartościach produkcyjnych reklamy telewizyjnej, którą można oglądać bez żadnych opóźnień i bez żadnych działań ze strony użytkownika. W sieci wszystko jest powolne, a ludzie nie lubią czekać na wymyślny przekaz marki.
Marketing, który działa
chociaż wyświetlanie reklam w innych witrynach nie przynosi wiele korzyści, istnieje wiele sposobów owocnego wykorzystania sieci w marketingu. Najważniejsze są korporacyjne strony internetowe, na których można poświęcić całą witrynę, aby promować produkty firmy. Takie witryny nie powinny być ukierunkowane na sprzedaż, ale powinny koncentrować się na obsłudze klienta i usługach, w tym szczegółowych specyfikacjach produktów i informacjach pomocniczych, aby ułatwić proces zakupu. Innymi słowy: pomóż klientom kupować; nie próbuj mocno sprzedawać.
banery reklamowe są przydatne do tego stopnia, że prowadzą wykwalifikowanych użytkowników do takich witryn korporacyjnych, ale istnieje wiele innych sposobów przyciągania ruchu: badanie osób, które faktycznie kupiły rzeczy w Internecie, odkryło, że tylko 12% klientów kupujących dotarło do witryny sprzedawcy z reklamy — 88% kupujących nawigowało tam w inny sposób. Wyszukiwarki i linki hipertekstowe to najważniejsze mechanizmy: oferuj strony bogate w treść, a inne witryny będą linkować do ciebie. Możesz zachęcać do takiego linkowania, umieszczając odpowiednie adresy URL w swoich komunikatach prasowych i innych działaniach PR. Zawsze umieszczaj adres URL w reklamie drukowanej(i pamiętaj, aby linkować do strony z wypłatą, która podąża za wiadomością w reklamie; nigdy nie Linkuj do strony głównej).
wreszcie, Reklama niejawna działa lepiej w Internecie niż w gazetach drukowanych, więc przewiduję pomyślną przyszłość dla ogłoszeń internetowych: jeden rodzaj reklam, który idealnie pasuje do sieci.
Aktualizacje
Lipiec 1998: Reklama nadal nie działa w sieci i coraz więcej osób zaczyna to dostrzegać. Magazyn UPSIDE stwierdził, że współczynnik klikalności wynosi teraz 0.7%, a jedynymi sukcesami są witryny e-commerce, w których ludzie mogą kupować rzeczy.
październik 1998: współczynnik klikalności spadł teraz do 0,5% według NetRatings: klikalność została zmniejszona o połowę w ciągu roku od napisania tej kolumny.
luty 2002: reklama w wyszukiwarkach to ostatni wyjątkowy przypadek, w którym reklamy internetowe działają: jedynym powodem, dla którego ludzie odwiedzają wyszukiwarkę, jest opuszczenie jej i znalezienie innej strony. Tak więc, jeśli reklamujesz to, czego szukają użytkownicy, najprawdopodobniej klikną i sprawdzą twoją ofertę.
luty 2007: ślepota Bannera jest teraz tak potężnym zjawiskiem, że można go zobaczyć poza Internetem i zadecydował o wyborze miejsca w Izbie Reprezentantów w 2006 roku.
sierpień 2007: wyniki badań nad ślepotą Bannera.
Zobacz:
- najbardziej znienawidzone techniki reklamowe — przynajmniej unikaj zezwalania na te na swojej stronie, jeśli chcesz, aby użytkownicy wracali.
- aktywność w Internecie — w jakim stopniu reklamy w wyszukiwarkach i inne promocje napędzają nowy biznes, a po prostu płacisz dodatkowo za Aktywność Użytkownika, która i tak by się wydarzyła?
- współczynniki konwersji – gdzie się skupić, aby czerpać więcej wartości od osób, które odwiedzają Twoją stronę.