Une correspondance qui doit être entretenue
Dans l’une de ses dernières colonnes, Kristen Cloud, rédactrice Web au Shelby Report, a partagé de précieuses leçons pour les détaillants d’épicerie qui, selon elle, doivent mettre de côté un budget pour la publicité.
Les détaillants en alimentation consacrent en moyenne 1,25 % de leurs ventes (à l’exclusion des dollars en pharmacie et en essence) à la publicité, selon l’Étude sur les pratiques promotionnelles et publicitaires de 2017 menée aux États-Unis. Les détaillants d’épicerie », publié par Aptaris et dunnhumby, rapporte qu’environ un quart des détaillants ont augmenté leur budget publicitaire par rapport à 2015, tandis que 9,8% ont réduit leurs dollars publicitaires.
Le budget publicitaire des épiceries avec des circulaires imprimées dans tous leurs magasins est en moyenne de 1,27%; ceux qui n’ont pas de circulaire sont en moyenne de 1,03%.
Selon le rapport, 77% des acheteurs se réfèrent à un ou plusieurs véhicules publicitaires avant ou pendant la visite. Un pourcentage beaucoup plus élevé que ce que la plupart des détaillants en alimentation imaginent.
Le rapport poursuit en indiquant que l’usage des consommateurs tend à s’éloigner de l’examen de la circulaire papier à la maison, même si cela reste le véhicule publicitaire le plus utilisé.
Les promotions évoluent vers le mobile et le numérique. Et est entraîné par les Milléniaux, avec moins de la moitié (46%) des Milléniaux vérifiant la circulaire imprimée à la maison contre 64% des baby-Boomers. Les milléniaux sont deux à cinq fois plus susceptibles d’utiliser des applications, des recherches sur smartphones, des offres spéciales sur les réseaux sociaux et d’autres offres numériques.
Les détaillants alimentaires consacrent actuellement une part majoritaire du budget à la circulaire imprimée, soit 57,6 %.
Voici d’autres constatations à noter :
• 66,7 pour cent s’attendent à ce que l’allocation budgétaire à la circulaire imprimée soit inférieure dans deux ans;
• 85,5 pour cent prévoient une réduction de l’allocation dans cinq ans; et
• 7,2 pour cent des détaillants qui ont actuellement une circulaire imprimée s’attendent à l’avoir abandonnée dans deux ans; 10,4 pour cent s’attendent à ne plus exécuter une circulaire cinq ans dans des années.
Et il est important de noter que les fournisseurs de CPG sont prêts à expérimenter le financement numérique?. 13,7% des répondants ont déclaré que la plupart des fournisseurs de CPG sont prêts à transférer les dollars commerciaux / TPR traditionnels vers le marketing numérique / mobile. 47,1% supplémentaires estiment que certaines entreprises de CPG, mais pas toutes, sont prêtes à le faire.
Selon une étude co-rédigée par Local Search Association et Manta, de 36 à 70 milliards de dollars de fonds commerciaux sont disponibles chaque année, et environ 50% de ces fonds restent non réclamés à la fin de l’année.