Starbucks fait un « Grand » Pari sur l’Italie.

Par Joan Carmichael YEET MAGAZINE | Mise à jour 0439 GMT (1239 HKT) Octobre 20, 2021

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L’Italie, berceau de l’espresso et du cappuccino, est le prochain grand test pour la plus grande chaîne de café au monde, son premier parmi les emplacements Starbuck en Italie.

Les Italiens sont très particuliers en ce qui concerne la préparation et le goût de leur café — et ils n’aiment pas beaucoup le menu Starbucks à l’américaine.

En Italie, le café (caffè) signifie expresso — un petit coup fort de café noir avec une mousse brunâtre (crema) sur le dessus. C’est la méthode de préparation omniprésente et presque unique de l’Italie.

Les bons baristas sont hautement formés et qualifiés dans leur métier.  » Ils en sont profondément fiers. Il y a peu de tolérance pour le café qui ne répond pas à un seuil de qualité « , a déclaré Andrea Illy, président-directeur général de l’emblématique entreprise de café italienne Illy, dans un e-mail.
Photo de Nathan Dumlao / Unsplash

Le géant américain Starbucks est donc confronté à de multiples défis pour concurrencer les opérateurs historiques dans le berceau de l’espresso. La société prévoit d’ouvrir son premier café à Milan à la fin de l’année prochaine.

C’est lors d’un voyage d’affaires à Milan en 1983 que Howard Schultz s’est entiché de la culture du café. Le président désormais exécutif de Starbucks a été accueilli par le barista dans un petit café.

« Se déplaçant avec grâce et précision, il semblait faire une danse délicate alors qu’il moulu des grains de café, du lait cuit à la vapeur, tirait des coups d’expresso, préparait des cappuccinos et discutait avec des clients debout », se souvient Schultz dans son livre « Onward. »

« J’ai été pris par le pouvoir que de savourer une simple tasse de café peut avoir pour connecter les gens et créer une communauté », a-t-il écrit.

Ces expériences ont inspiré la vision de Schultz pour Starbucks, la société basée à Seattle qui est devenue la plus grande chaîne de café au monde, avec plus de 25 000 magasins dans 75 pays.

Trois décennies après la rencontre à Milan, Schultz tourne à plein régime, essayant de percer dans le pays où tout a commencé. Le défi le plus important sera de négocier entre deux styles et cultures de café très différents.

Plutôt que les grandes tasses en papier de café filtré auxquelles les Américains sont habitués, les portions en Italie sont de petites tasses d’expresso savamment conçues.
Les Italiens boivent du café debout au comptoir d’un bar ou d’un café et sont facturés plus cher s’ils veulent s’asseoir à une table. Les buveurs de café ne se prélassent généralement pas dans les cafés ou ne s’assoient pas pendant des heures avec leurs écouteurs; ils prennent leur expresso en quelques gorgées et passent à autre chose.

« Les Italiens grandissent littéralement autour du café et, très tôt, ils savent presque instinctivement comment le café doit sentir et goûter », a déclaré Illy dans un e-mail.

Les Italiens ne boivent des cafés laiteux comme le cappuccino ou le caffé latte que le matin — jamais l’après-midi ou après un repas. Ils voient le lait comme presque un repas en soi et disent qu’il perturbe l’estomac après le déjeuner ou le dîner.

Les Américains adorent leurs Frappuccinos laiteux et fondants, inventés et brevetés par Starbucks. Les Italiens, cependant, ont une version plus classique, appelée shakerato, qui prend un coup chaud d’espresso et le secoue avec de la glace dans un mélangeur à cocktail pour le refroidir rapidement.

Cela préserve les arômes et les saveurs naturels du café, a déclaré Francine Segan, historienne de l’alimentation et experte de la cuisine italienne.

« Il y a une différence entre les Italiens du nord et du sud sur la durée de torréfaction des grains de café, les sudistes préférant un torréfaction plus foncée, mais tous les Italiens sont d’accord sur une chose: le café doit être de haute qualité », a déclaré Segan.

Les cafés traditionnels dominent toujours l’Italie, avec 149 300 à travers le pays selon un rapport de 2016 de la Federazione Italiana Pubblici Esercizi (FIPE).

La plupart des cafés sont d’anciens établissements, et certains remontent même au XVIIIe siècle, comme le Caffè Fiorio de Turin, fondé en 1780.

Starbucks Peut-Il Réussir?

De nombreuses marques et chaînes de café non italiennes n’ont pas réussi à établir une forte présence dans le pays, c’est pourquoi Starbucks semble vouloir faire sensation.

Son premier café ouvrira ses portes en 2018 dans l’historique Palazzo Delle Poste, le bâtiment de la Poste à Milan à proximité du quartier financier de la ville.

Et il servira de torréfaction (la première de Starbucks en Europe), afin que les clients puissent observer — et sentir — le processus du café, des grains verts aux tasses finies.

L’idée d’ouvrir un tel magasin a été lancée il y a plus de cinq ans, mais a été repoussée car l’entreprise a essayé de trouver comment introduire une approche du café si en contradiction avec la culture italienne.

L’entreprise va servir les Italiens avec « beaucoup d’humilité et de respect », a déclaré Schultz dans un communiqué de presse l’année dernière.

Starbucks arrive au bon moment pour une tendance en développement: les Italiens commencent à s’attarder plus longtemps et à socialiser davantage autour de leurs cafés, selon Illy.

« La fusion du travail et des loisirs provoquée par Internet commence peut-être à influencer les habitudes et les occasions de consommation de café en Italie », a-t-il déclaré.

Starbucks prévoit d’abord de faire des incursions à Milan, établissant ainsi son pied. La population jeune et diversifiée de Milan — dont beaucoup ont fait le tour du monde et ont une fascination pour la culture américaine – en fait une première destination attrayante.

En plus de la torréfaction, la chaîne de cafés prévoit d’ouvrir un petit nombre de cafés réguliers dans la ville avec son partenaire commercial local Percassi en 2018.

Alors que la culture du café italien est idiosyncratique et complexe, ce n’est « pas un terrain sacré spécial », explique Ennio Ranaboldo, ancien PDG de la filiale nord-américaine de Luigi Lavazza, une marque de café italienne.

Ranaboldo pense que Starbucks peut réussir s’il se concentre sur une grande présence dans des endroits stellaires, plutôt que d’essayer de faire face à la concurrence locale dans les petits cafés à chaque coin de rue.

Milan est la capitale financière et de la mode de l’Italie. Il a une grande population étudiante grâce à des écoles de renommée mondiale comme l’Université Bocconi, et attire une grande partie des expatriés. Les offres de boissons sans café, de canapés et d’une connexion Wi-Fi gratuite de Starbucks peuvent donc avoir un attrait naturel.

« Il était difficile d’entrer sur le marché italien il y a dix ans », a déclaré Francesco Sanapo, triple champion italien de barista et propriétaire de ditta Artigianale, une chaîne de cafés spécialisés à Florence.

Une connaissance globale de la marque Starbucks aidera ses efforts actuels, dit-il. « Je dois admettre que les cafés italiens vieillissent. Ils dorment. Ils n’innovent jamais. »

Il a déclaré que Starbucks pourrait secouer le marché italien.

Une question de prix

Il est difficile de deviner quel type de prix Starbucks adoptera en Italie, mais il ne fait aucun doute que ce sera une considération clé pour les locaux.

En Europe, une tasse de café Starbucks varie généralement entre 3,7 et 5 euros (4,40$ et 66). Cela se compare au coût typique d’un expresso en Italie d’environ 1 euro (1,20$).

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« J’ai été le premier à enfreindre cette règle en Italie », a déclaré Sanapo. Il a introduit le concept de café artisanal à Florence, facturant environ 1,5 euro pour un expresso. Même cette rupture avec les prix traditionnels a pris un certain temps pour s’y habituer. Un client a même crié que Sanapo était un « mafioso » pour avoir fait monter les prix.

L’acceptation du public peut prendre du temps, dit Sanapo. Une nouvelle génération de cafés artisanaux haut de gamme est devenue populaire dans toute l’Italie ces dernières années. Il est convaincu que ces magasins concurrenceront et surpasseront Starbucks.

En plus des prix, Starbucks fait face à d’autres défis en Italie, notamment des coûts élevés en matière d’emploi et de taxes, et le marasme économique qui a conduit de nombreux cafés à fermer depuis 2009.

Starbucks a sans aucun doute intégré une importante hémorragie d’argent dans son plan d’affaires italien depuis le début, dit Sanapo.

Davide Giannotti a contribué à ce rapport.

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