Renforcer l’expérience de vente au détail
Grâce à ses marques NIKE, TOMS et Timbuk2, le Retail Prodigy Group australien crée une expérience client attrayante et transparente sur plusieurs canaux, un must dans le monde du commerce de détail moderne
Rédacteur: Tom Wadlow | Chef de projet: Josh Hyland
NIKE n’a pas besoin d’être présenté. Reconnue comme la marque de vêtements la plus puissante au monde, sa valeur a augmenté de quelque 16 % en 2019 pour atteindre 32,4 milliards de dollars américains.
Le géant emblématique du sportswear se met constamment devant les consommateurs – la publicité Folle de rêve de l’année dernière mettant en vedette Colin Kaepernick a déclenché une réaction sur les réseaux sociaux aux États-Unis, certains clients allant jusqu’à brûler leurs produits NIKE.
Cependant, bien que controversées, les ventes ont effectivement augmenté le week-end suivant, tandis que la cérémonie des Oscars de l’année dernière a vu la première de la suite Dream Crazier, une célébration des athlètes féminines inspirantes.
En effet, NIKE est une marque synonyme d’inspiration et d’opportunité, notamment pour ceux qui travaillent pour elle.
En 2011, il a permis à Stephen Younane de co-fonder sa propre entreprise de vente au détail sous la forme de Retail Prodigy Group (RPG), l’entreprise qui emploie aujourd’hui 700 personnes dans son pays d’origine, l’Australie et la Nouvelle-Zélande voisine.
« La création de RPG a été inspirée par l’opportunité de s’associer à NIKE dans le cadre de sa stratégie de croissance directe vers le consommateur en tant que franchisé principal de la vente au détail en Australie et en Nouvelle-Zélande », se souvient Younane, qui occupe désormais le poste de PDG de l’organisation.
« Ce n’était pas une décision facile de quitter la sécurité du monde de l’entreprise et de créer une entreprise privée, mais l’opportunité d’utiliser mon expérience NIKE avec mon expérience dans le commerce de détail était une trop bonne occasion de lâcher prise. RPG m’a fourni la plate-forme pour réunir ma passion pour le commerce de détail et NIKE. »
Younane est un vétéran de l’industrie depuis plus de 30 ans, travaillant dans les rangs du géant australien des grands magasins Myer avant d’occuper des postes de direction chez Jeanswest, Luxottica et NIKE.
« La vente au détail est une carrière passionnante qui offre des défis dans l’ensemble du spectre de la gestion des affaires et des personnes. » Ajoute Younane. « Je suis reconnaissant pour les opportunités que l’industrie m’a offertes et j’espère que RPG pourra également inspirer les jeunes détaillants à poursuivre une carrière dans le secteur. »
L’expérience client ultime
RPG exploite 47 magasins NIKE dans la région de l’ANZ et agit en tant que distributeur de la marque de chaussures TOMS et du spécialiste des sacs Timbuk2, gérant respectivement quatre et deux magasins en Australie ainsi que leurs opérations de commerce électronique et de vente en gros.
L’année dernière a été marquée par une forte poussée avec NIKE. Un nouveau magasin NIKE a été ouvert dans la capitale australienne Canberra, tandis que RPG a rénové et agrandi deux magasins à Melbourne, l’un dans le Centre commercial Highpoint et l’autre dans le Centre commercial Central de Melbourne.
« L’opportunité d’étendre l’empreinte de nos magasins offre une expérience client améliorée grâce à un assortiment de produits plus large, des services améliorés et un merchandising visuel élevé », explique Younane. « Les premières indications suggèrent que les grands magasins dans les centres commerciaux de catégorie A connaissent un certain succès et influenceront la planification de notre réseau de magasins dans les années à venir. »
La récente rénovation du premier magasin NIKE de RPG, dans le centre commercial Central de Melbourne, prouve l’intérêt du PDG.
Ce fut un énorme projet. En 2011, il occupait 430 mètres carrés sur un seul niveau, alors qu’il s’étend aujourd’hui sur 630 mètres carrés sur deux étages, soit une croissance d’un peu moins de 50%.
Le site phare de Melbourne est également le premier et le seul magasin en Australie à proposer NIKE ByYou, un service qui permet aux clients de personnaliser leurs baskets et vêtements NIKE en imprimant et gravant les initiales ou la phrase de leur choix sur les articles, avec des lacets colorés également disponibles sur les chaussures.
« En plus du service NIKE By You, le magasin propose une offre de chaussures 35% plus grande avec 115 silhouettes de baskets différentes, y compris une offre accrue de NIKE Air Jordan et des collaborations exclusives de baskets NIKE », ajoute Younane.
« Le magasin abrite également une forte collection de vêtements pour femmes avec plus de 50 options de soutien-gorge et de soutien-gorge moulants, y compris un service d’ajustement et de style de soutien-gorge individuel, et un accent accru sur d’autres formes de sport, telles que le yoga, le pilates et la danse. »
Le PDG est déterminé à continuer à utiliser le magasin central de Melbourne en tant que plaque tournante de l’innovation en matière d’expérience client – il s’agit déjà d’une opération phare, son personnel jouant également un rôle essentiel pour offrir le meilleur de la marque NIKE aux consommateurs.
« Chez RPG, nous avons cinq valeurs fondamentales: soins, coach, énergie, responsabilité et innovation « , poursuit Younane.
« Sous notre valeur fondamentale de coach, nous prenons la formation et le développement au sérieux. Nous devons créer une culture d’apprentissage, car nous nous engageons à créer l’expérience client ultime pour notre entreprise. Le coaching consiste à inspirer nos coéquipiers à atteindre leur meilleur niveau personnel. »
Ici, l’entreprise aborde la formation et le développement par une multitude de canaux. Il s’agit notamment d’une plate-forme d’apprentissage en ligne qui contient des programmes adaptés à chacun des 700 employés de RPG, des spécialistes de la vente aux directeurs de magasin. Il sert également de portail pour les mises à jour de la marque et les informations sur les produits.
L’interaction face à face est également valorisée, Younane soulignant l’importance de divers ateliers couvrant le service, les produits saisonniers et la formation en gestion et en leadership.
« Le plus grand événement que nous organisons chaque année est notre conférence annuelle, au cours de laquelle tous nos directeurs de magasins d’Australie et de Nouvelle-Zélande viennent à Melbourne pour trois jours d’apprentissage, de célébration et de planification », révèle le PDG. « C’est l’événement le plus important et le plus excitant pour moi personnellement, car j’ai l’occasion de m’engager avec mon équipe au même endroit pendant trois jours. C’est très inspirant. »
Multimarques, multicanaux
Loin du service client en magasin, une autre extension de l’expérience consommateur est bien sûr en ligne.
Younane, bien que déclarant que RPG en est aux premiers stades du développement du commerce électronique en tant que canal clé à travers ses marques, reconnaît son importance dans la fourniture de l’expérience client ultime susmentionnée.
En tant que distributeur de TOMS et Timbuk2, l’organisation travaille à une intégration transparente de la vente au détail physique et en ligne, les principaux domaines d’intervention étant le click and collect, la réservation en ligne et l’achat en magasin, et l’expédition des offres en magasin.
Les résultats ont été impressionnants par rapport à ce qui a été un investissement en commerce électronique relativement faible à ce jour, le PDG identifiant 2020 comme l’année pour faire avancer ce canal avec des ressources financières plus importantes.
» Au cours des 18 derniers mois, nous avons beaucoup réussi à lancer TOMS et Timbuk2 en Australie », déclare fièrement Younane. » La stratégie était axée sur un modèle numérique d’abord direct au consommateur. Après le lancement des deux sites Web, nous avons rapidement suivi l’ouverture de magasins à Melbourne.
« L’ouverture dans notre ville natale de Melbourne nous permet d’être pratiques et de rester en contact avec nos directeurs de magasin, et d’embrasser de nouveaux apprentissages alors que nous construisons le modèle et planifions notre expansion dans d’autres villes, à savoir Sydney et Brisbane.
« La notoriété de la marque via le marketing social est notre plus grande opportunité de générer du trafic dans nos magasins et en ligne. Nous travaillons également sur notre stratégie CRM pour construire notre base de données clients tout en stimulant l’engagement et la fidélité des clients. »
De nouvelles marques sont également à l’horizon, le succès de NIKE, TOMS et Timbuk2 fournissant un modèle idéal à partir duquel prendre un plus grand portefeuille. Le PDG ne s’inscrira pas à de nouvelles entreprises sans diligence raisonnable, cependant, Younane admettant qu’il est un adepte des détails.
» Nous recherchons des marques authentiques, distinctives et évolutives sur plusieurs canaux « , explique-t-il.
« Il ne semble pas y avoir de pénurie d’opportunités, mais nous sommes un peu difficiles. Nous cherchons à nous diversifier avec des marques, des catégories et des canaux de commercialisation, mais le commerce de détail sera toujours dans notre ADN. Nous explorons actuellement plusieurs possibilités intéressantes et nous prévoyons faire des annonces au cours des six prochains mois. »
La croissance multicanal des marques nouvelles et existantes est l’un des trois objectifs majeurs de l’année à venir, le second tournant autour du renforcement de l’éthique axée sur le client de RPG en attirant et en développant des personnes talentueuses à la recherche d’une carrière dans le commerce de détail.
L’objectif final est davantage axé sur la philanthropie, un mandat sociétal plus large pour le RPG que Younane décrit dans ses déclarations finales.
» Je veux que nous continuions à chercher d’autres façons de donner et de contribuer à un monde meilleur « , dit-il. « Une tendance émergente en 2020 sera dans le domaine de la responsabilité sociale.
» Les clients vont passer de l’appréciation à l’attente et peut-être même exiger que les marques fassent du bien aux gens et à la planète. Les marques axées sur le don auront une position différenciée et concurrentielle sur le marché. Les clients et les employés choisiront une marque qui donne sur une marque qui ne donne pas. «