Mesures significatives: Nouveaux visiteurs vs Visiteurs récurrents dans Google Analytics

« Je souhaite augmenter le nombre de visiteurs récurrents. »Maintenant, vous avez besoin d’un rapport pour suivre vos progrès. Cet article vous aidera à naviguer dans Google Analytics pour trouver les bonnes données et produire un rapport significatif à l’aide d’Analytics Edge.

Pourquoi Nous Soucions-Nous Des Nouveaux Visiteurs ou Des Visiteurs Qui Reviennent?

De nombreuses études ont montré que les sites Web ont tendance à avoir plus de nouveaux visiteurs et moins de visiteurs qui reviennent. Mais les visiteurs qui reviennent ont tendance à avoir un engagement plus élevé — ils rebondissent moins, voient plus de pages par session et ont des durées de session plus élevées. Ils ont également tendance à avoir des taux de conversion plus élevés et des ventes plus élevéesmuch beaucoup plus élevées. Cela nous donne envie de plus de visiteurs de retour.

Mais chaque site Web a besoin à la fois de nouveaux visiteurs et de visiteurs récurrents — vous devez alimenter l’entonnoir avec de nouveaux utilisateurs afin de pouvoir les transformer en utilisateurs récurrents. Certaines initiatives de marketing encouragent de nouvelles visites (comme la publicité et l’optimisation des moteurs de recherche), et certaines encouragent les visites de retour (comme la publication sur les médias sociaux ou un bulletin électronique). Il est important de savoir comment ils se réunissent tous pour faire croître les chiffres.

Comment Google Analytics Mesure-t-Il les Nouveaux Visiteurs/Visiteurs de Retour

Google Analytics utilise le Type d’utilisateur dimension pour différencier un Nouveau Visiteur d’un Visiteur de Retour. Ils montrent cette dimension dans le rapport standard AUDIENCE > Comportement > Nouveau vs Retour avec un certain nombre de mesures. Les mesures affichées varient selon que vous avez activé les options Activer les mesures utilisateurs (Paramètres de propriété) ou Activer le commerce électronique (Paramètres d’affichage).

Google dit que vous pouvez utiliser ce rapport pour mesurer l’attraction gravitationnelle de votre site et la mesure dans laquelle vous encouragez les nouveaux utilisateurs à revenir. Vous pouvez également voir l’impact économique des nouveaux utilisateurs par rapport aux utilisateurs récurrents.

Lors de la toute première visite d’un Utilisateur sur votre site Web, la dimension Type d’utilisateur sera définie sur Nouveau Visiteur. Après cela, toutes les visites futures seront étiquetées comme Visiteur de retour. Le rapport affiche les comptages de base, l’engagement et les conversions pour chaque type d’utilisateur. Vous pouvez facilement voir si les visiteurs récurrents s’engagent et convertissent davantage sur votre site en comparant les chiffres.

Sources de confusion : Utilisateurs, Sessions et Visiteurs

Dans certains rapports, vous verrez % de nouvelles Sessions ou de nouvelles métriques d’utilisateurs. Combinez-les avec les métriques Utilisateurs et Sessions pour les Nouveaux Visiteurs et les Visiteurs récurrents, et les choses peuvent devenir confuses. Les sessions et les Utilisateurs et les Visiteurs sont des choses différentes:

• un nouvel Utilisateur (personne) serait classé comme un Nouveau Visiteur (type d’utilisateur), compterait comme un Utilisateur et un Nouvel Utilisateur, avec une Session (visite). En soi, cela compterait pour 100% de nouvelles sessions.
• un Utilisateur de retour (personne) serait classé comme un Visiteur de Retour (type d’utilisateur) et serait compté comme un Utilisateur avec une Session. En soi, cela compterait comme 0% de nouvelles sessions.
• un seul utilisateur (personne) peut avoir plusieurs sessions (visites) au cours de la période de rapport. S’il s’agit d’un nouvel Utilisateur de votre site, sa première Session sera en tant que Nouveau Visiteur, mais ses Sessions de retour seront classées en tant que Visiteur de retour. Ainsi, un seul Utilisateur peut être À la FOIS un Nouveau Visiteur et un Visiteur récurrent dans le même rapport.
• un Utilisateur unique ne peut être un Nouveau Visiteur qu’une seule fois (lors de sa première visite), mais il peut avoir plusieurs sessions de retour au cours de la même période de rapport. Étant donné que % de Nouvelles Sessions est un ratio de (nouvelles Sessions) / (nouvelles + sessions de retour), il diminue s’il y a plus de visites de retour de cet utilisateur.
• un Utilisateur qui s’est rendu avant la période de déclaration ne serait considéré que comme un Visiteur de retour. Leur nouveau nombre d’utilisateurs (première visite) s’est produit avant le début de la période de reporting, ils n’apparaissaient donc pas du tout comme un Nouveau visiteur.

Par exemple, si un seul Utilisateur effectue sa première, sa deuxième et sa troisième visite au cours de la période de rapport, il apparaîtra comme:

Nombre total d’Utilisateurs : Notez que le nombre total d’Utilisateurs n’est PAS une somme mathématique de Nouveaux Visiteurs + de Visiteurs récurrents. 1 (Nouveau) + 1 (Retour) = 2, mais le nombre total d’utilisateurs est de 1 car il s’agissait de la même personne — la métrique total des utilisateurs est une requête entièrement différente qui supprime toute duplication.

% De nouvelles sessions n’est pas un bon indicateur du nombre d’utilisateurs nouveaux ou récurrents. Dans l’exemple, le % de nouvelles sessions est de 33% même si toutes les sessions proviennent du même utilisateur. Seule la première session était nouvelle ; les autres revenaient. De nombreuses sessions de retour par les mêmes utilisateurs entraînent une baisse du pourcentage.

Google Analytics n’a pas de mesure dédiée aux utilisateurs récurrents comme ils le font avec les Nouveaux utilisateurs. Si vous voulez voir combien d’utilisateurs de retour vous avez, vous devez regarder la mesure Utilisateurs où le Type d’utilisateur est Visiteur de retour (cellule B3 dans l’image ci-dessus).

Pour en savoir plus : Métriques mal comprises : Nouveaux visiteurs par rapport aux Visiteurs récurrents

Métriques significatives : Nouveaux visiteurs et Visiteurs récurrents

Mise en garde : en raison du fonctionnement de Google Analytics, un utilisateur sera identifié comme un Nouvel utilisateur s’il utilise différents appareils ou a activé les paramètres de confidentialité. Cela signifie que vous ne savez pas si un « Nouvel utilisateur » est réellement nouveau. Cependant, vous pouvez être très confiant qu’un visiteur de retour revient vraiment. La modification du nombre de nouveaux utilisateurs peut signifier un certain nombre de choses différentes, mais si le nombre d’utilisateurs qui reviennent augmente, vous savez que vous avez plus d’utilisateurs qui reviennent.

Les indicateurs de performance clés sont des mesures que vous pouvez surveiller au fil du temps et qui indiqueront une amélioration ou une absence de celle-ci. Les indicateurs de performance clés les plus courants pour les nouveaux visiteurs et les Visiteurs qui reviennent sont les suivants:

• % Nouvelles sessions – il s’agit d’une métrique classique, facilement disponible, mais médiocre à surveiller. En soi, cela ne vous dit presque rien; une augmentation pourrait être bonne (plus de nouveaux utilisateurs) ou mauvaise (baisse des sessions de retour).
• Nouveaux utilisateurs – facilement disponibles et couramment utilisés pour évaluer l’efficacité des efforts de génération de trafic. Il devient plus significatif lorsqu’il est combiné avec un canal ou une source, comme les nouveaux utilisateurs de la recherche organique.
• Requêtes renvoyant des sessions – requête filtrée requise (métrique de sessions où le Type d’utilisateur renvoie un visiteur). Une bonne mesure de la fidélité des visiteurs et de l’attrait du site, mais affectée par les modifications du nombre de sessions par utilisateur récurrent.
• Utilisateurs de retour – requête filtrée requise (métrique Utilisateurs où le Type d’utilisateur est Visiteur de retour). Souvent négligé parce que la plupart des gens ne réalisent pas qu’il peut être obtenu. La mesure ultime de fidélisation des visiteurs.

La segmentation est utilisée pour approfondir les métriques — pour comprendre pourquoi elles sont ce qu’elles sont. Toutes les mesures précédentes peuvent être combinées avec d’autres dimensions, telles que la date, la source ou les données démographiques (comme l’appareil). Bien que cela soit appelé « segmentation », cela n’implique généralement pas l’utilisation d’un « segment » dans Google Analytics — ajoutez simplement une autre dimension à votre requête ou ajoutez un filtre pour obtenir une seule valeur. Quelques exemples de segmentation:

• par date (Semaine / mois) – voir si diverses initiatives de marketing ont été couronnées de succès ou quel impact les modifications apportées au site Web ont eu.
• par canal ou Source / Support – voyez quels canaux fournissent de nouveaux utilisateurs sur le site et comment les utilisateurs qui reviennent retrouvent leur chemin.
• par URL de référence – quelles sont vos meilleures références ? Certains sont-ils plus efficaces pour la conversion?
• par catégorie d’appareil (Appareil mobile) – estimation approximative de la convivialité de la version mobile du site.
• par Page de destination – quelles pages d’ancrage ou de référence ramènent les gens encore et encore? Quelles pages attirent le plus de nouveaux visiteurs?
• par langue/pays – votre site s’adresse-t-il davantage à des endroits ou à des langues spécifiques ?

Rapports significatifs: Widgets

En raison de la variété des métriques disponibles et de la manière dont elles interagissent avec la dimension Type d’utilisateur, vous pouvez les combiner de différentes manières afin de montrer différents comportements.

Un moyen courant de présenter des indicateurs de performance clés (KPI) consiste à utiliser des widgets de tableau de bord. Les widgets sont généralement un bloc autonome qui affiche la valeur KPI actuelle avec une tendance ou une valeur précédente pour fournir un contexte. Il est important de ne pas simplement présenter un numéro sans ce contexte.

En savoir plus: Création d’un Widget de tableau de bord dans Excel

Widget Utilisateurs renvoyés

La requête Analytics Edge requise pour obtenir les données est:

• dimension: Mois de l’année
• métrique : Utilisateurs
• filtre : Type d’utilisateur > Correspondance exacte > Visiteur de retour
• dates : durée 13 mois; fin du mois dernier
• option : Minimiser l’échantillonnage

Comme décrit ci-dessus, pour obtenir le nombre d’utilisateurs de retour sur Google Analytics, une option spéciale est nécessaire pour requête car il n’y a pas de métrique « Utilisateurs récurrents  » disponible. Cette requête extrait la métrique Users, filtrée pour un Type d’utilisateur de Visiteur récurrent.

Cette requête fournit 13 mois individuels de numéros d’utilisateurs. Vous écririez cette requête dans une feuille de calcul de données et utiliseriez des références de cellules du widget réel vers la feuille de calcul de données (voir l’article pour plus de détails). Le résultat inclut les valeurs du mois en cours et du mois précédent ainsi qu’une valeur d’il y a un an afin que vous puissiez calculer les changements d’un mois à l’autre et d’une année à l’autre. Il comprend également tous les mois intermédiaires afin que vous puissiez créer un graphique montrant la tendance.

Notez que l’option Minimiser l’échantillonnage est activée pour réduire le risque d’échantillonnage pour les sites Web de plus grande taille.

Rapports significatifs : Tableaux et graphiques

Les données segmentées sont généralement présentées sous forme de tableaux ou de graphiques. Votre sélection dépend du contenu et de l’objet de votre rapport. Les tendances sont généralement présentées sous forme de graphiques linéaires, et les groupes segmentés sont généralement présentés sous forme de tableaux ou de graphiques à barres. Lorsque vous créez votre rapport dans Excel, vous devez travailler dans la grille rigide de lignes et de colonnes de la feuille de calcul.

Si le rapport est pour votre usage uniquement, je vous recommande de garder les choses simples et d’écrire les résultats de votre requête dans des feuilles de calcul séparées. De cette façon, les modifications futures n’auront pas d’impact sur les autres requêtes.

En savoir plus: Création d’un tableau de bord marketing dans Excel

Analytics Edge fournit un certain nombre d’exemples de rapports gratuits avec différentes approches de présentation, mais vous devez choisir une approche adaptée à votre situation et à votre contenu de reporting.

Utilisateurs renvoyés par Canal

La requête Analytics Edge requise pour obtenir les données est:

• dimension: Groupe de canaux par défaut
• métrique: Utilisateurs
• filtre: Type d’utilisateur > Correspondance exacte > Visiteur récurrent
• dates: Dernier Mois calendaire préréglé
• tri: Utilisateurs desc

Comme décrit ci-dessus , obtenir le nombre d’utilisateurs de retour de Google Analytics nécessite une requête spéciale car il n’y a pas de métrique « Utilisateurs de retour » disponible. Cette requête extrait la métrique Users, filtrée pour un Type d’utilisateur de Visiteur récurrent.

Lorsque vous examinez le Regroupement de canaux par défaut ou une autre segmentation, il est souvent préférable de trier les résultats par le nombre d’utilisateurs par ordre décroissant. Cela place les éléments les plus importants en haut de la liste.

Tendance des utilisateurs renvoyés par Canal

La requête Analytics Edge requise pour obtenir les données est:

• dimension : Mois de l’année, Groupe de Canaux Par défaut
• métrique : Utilisateurs
• filtre : Type d’utilisateur > Correspondance exacte > Visiteur récurrent
• dates : durée 12 mois, fin du Dernier Mois
• option: Minimiser l’échantillonnage
• Complément standard ou de base : Pivot par mois de l’année, trier par dernière colonne décroissante

Ce rapport s’appuie sur le précédent, en ajoutant la dimension Mois de l’année, mais il nécessite une opération de Pivot. Le complément standard Analytics Edge et le complément Core offrent des fonctions de Pivot et de tri ; si vous utilisez le complément de base, vous devrez lier les résultats de vos requêtes à un tableau croisé dynamique Excel.

Analyse significative

Lorsque vous consultez les rapports standard dans Google Analytics, vous pouvez être tenté de référencer la métrique % de nouvelles sessions ou le nombre de nouveaux utilisateurs, car les chiffres sont facilement disponibles. Bien que ces mesures puissent aider à mesurer votre activité de génération de leads, elles ne racontent pas toute l’histoire.

Les visiteurs qui reviennent sont généralement plus engagés, avec des taux de conversion plus élevés et des ventes totales (ou des objectifs d’achèvement). Ils valent la peine d’être surveillés, mais Google Analytics ne facilite pas la tâche. Analytics Edge le fait.

Utilisez les requêtes Analytics Edge ci-dessus pour surveiller vos nouveaux utilisateurs et vos utilisateurs récurrents, ou modifiez les requêtes en fonction de vos besoins spécifiques. Envisagez des rapports hebdomadaires plutôt que mensuels et essayez d’autres dimensions de segmentation pour mieux comprendre le comportement des visiteurs sur votre site Web.

Questions à considérer:

• quel contenu les visiteurs qui reviennent privilégient-ils ? Pouvez-vous créer un nouveau contenu similaire? Ajoutez des appels à l’action pour approfondir vos relations?
• regardez les pages de destination avec un taux de rebond élevé pour les nouveaux visiteurs – ont-ils besoin de travail?
• s’il y a une baisse du nombre de nouveaux utilisateurs, envisagez de nouvelles initiatives marketing ou de renforcer celles-ci.
• s’il y a une baisse du nombre d’utilisateurs récurrents, examinez une autre segmentation pour déterminer s’il s’agit d’un groupe spécifique de personnes ou d’un contenu spécifique qui est perdu.