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Les auteurs examinent plus de 250 articles de revues et livres pour établir ce qui est et devrait être connu sur la façon dont la publicité affecte le consommateur – son fonctionnement. Ils en déduisent d’abord une taxonomie des modèles, discutent des principes théoriques de chaque classe de modèles et résument leurs résultats empiriques. Ils synthétisent ensuite cinq généralisations sur le fonctionnement de la publicité et proposent des orientations pour de nouvelles recherches. Les effets publicitaires sont classés en effets intermédiaires, par exemple sur les croyances et les attitudes des consommateurs, et en effets comportementaux, liés au comportement d’achat, par exemple sur le choix de la marque. Les généralisations suggèrent qu’il y a peu de support pour une hiérarchie, au sens de la séquence temporelle, des effets. Les auteurs proposent que les effets publicitaires soient étudiés dans un espace, avec l’affect, la cognition et l’expérience comme trois dimensions. Le positionnement de la publicité dans cet espace doit être déterminé par le contexte, qui reflète la diversité des objectifs de la publicité, la catégorie de produits, la concurrence, d’autres aspects du mélange, le stade du cycle de vie du produit et le marché cible.