Thomas Mocarsky a vu l’avenir de la mesure d’audience, et il est portable.
Mocarsky, vice-président des communications chez Columbia, Md.La société de recherche sur les médias basée à Arbitron, affirme que le compteur de personnes portable de son entreprise sera en mesure de mesurer ce que les gens regardent et écoutent même lorsqu’ils ne sont pas à la maison.
« La personne est exposée à toutes sortes de médias et d’environnements », explique Mocarsky. « Cela nous donne une idée de ce qu’est le public extérieur. »
Mocarsky affirme que la technologie permettra également aux annonceurs de suivre les habitudes de consommation de médias d’une personne sur tous les supports de diffusion, plutôt que de simplement suivre le signal d’un seul appareil multimédia, comme le font les systèmes actuels.
‘TV, radio, câble, satellite– Internet – c’est mesuré ensemble, c’est un échantillon, et toutes les mesures sont complètement comparables.’
Le PPM est un petit appareil de la taille d’un téléavertisseur qui s’appuie sur le codage audio des signaux de diffusion pour suivre la consommation d’une personne de programmes de télévision, de radio ou d’Internet.
Le concept a été introduit pour la première fois dans l’industrie canadienne de la commercialisation en 1992, mais à l’époque, le PPM était jugé trop lourd et sa durée de vie de la batterie trop courte pour être prise en compte dans la pratique.
Depuis ce temps, Arbitron a affiné la technologie au point où elle a été testée avec succès à Manchester, en Angleterre. La société prévoit un autre test de « vitrine » plus tard cette année aux États-Unis, a déclaré Mocarsky. La durée de vie de la batterie de l’appareil a été portée à 22 heures, ce qui devrait encore augmenter, dit-il, grâce aux exigences de l’industrie des téléphones cellulaires et PC.
Au Canada, BBM Bureau of Measurement détient les droits sur la technologie PPM d’Arbitron. BBM et son concurrent Nielsen Media Research utilisent actuellement des systèmes qui mesurent toutes les formes de télévision, y compris la télévision sur le Web. Mais ni la technologie de correspondance d’images de BBM, qui repose sur la reconnaissance vidéo, ni la technologie de sonde Tuner de Nielsen, qui reconnaît les signaux de diffusion, ne peuvent fournir des informations sur la consommation de médias en dehors de la maison ou mesurer d’autres médias tels que la radio.
David Bray, vice-président principal de Hennessy, Bray & Reade Communications et sa division RadioWorks, est un partisan des compteurs de personnes et attend avec impatience le jour où ils pourront également mesurer les audiences radio.
Selon lui, le système actuel, qui permet aux répondants de consigner leurs habitudes d’écoute dans des journaux papier, est moins fiable lorsqu’il s’agit de suivre les hommes de la tranche démographique des 18-24 ans.
« C’est strictement un facteur de ce segment particulier qui ne remplit pas les bulletins de vote. Il y a toujours eu une conformité inférieure « , dit-il.
BBM reste attachée à sa technologie de correspondance d’images, mais Ron Bremner, vice-président de la télévision pour BBM, affirme que le système est flexible et peut facilement être complété par une technologie plus récente.
Chez Nielsen Media Research, Mike Leahy, vice-président ventes et marketing du groupe, affirme que son entreprise a un projet en cours pour développer des systèmes qui mesureront l’ensemble des médias. Mais il est trop tôt pour dire si la technologie résultante sera portable.
« Nous croyons fermement qu’il y aura des cas où les diffuseurs n’encoderont pas et des cas où le code ne survivra pas à la compression. S’il n’y a pas de code à récupérer, vous avez besoin d’une sauvegarde « , explique Leahy.
‘Notre objectif est de nous assurer que vous ne perdez aucune donnée. La portabilité de celui–ci – c’est quelque chose pour l’avenir.’
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Entre-temps, BBM a signé des ententes pluriannuelles avec un certain nombre de radiodiffuseurs et d’agences afin de soutenir le déploiement national de son service de compteurs de personnes cet automne.
Tous les radiodiffuseurs traditionnels canadiens, à l’exception notable de CBC, ainsi que plusieurs chaînes spécialisées et agences de publicité, ont signé des contrats de cinq ans avec l’organisation tripartite.
BBM, qui possède un panneau de compteurs de 500 maisons à Vancouver, ajoutera 750 maisons en Ontario et 365 au Québec.