Mais ils sont moins nombreux à se demander s’il existe une bonne raison pour que cette infrastructure existe. Pourquoi, exactement, est-ce une bonne chose pour Facebook et Google de vendre de la publicité à n’importe qui, sans parler des agents russes? La réponse évidente semble être que les annonceurs légitimes, c’est-à-dire Coca-Cola et General Motors, puissent informer les consommateurs des produits qu’ils proposent.
Mais c’est là que réside le paradoxe de toute publicité à l’ère de l’information, en ligne ou autrement. S’il y a bien une chose à laquelle Internet a facilité l’accès des consommateurs sans l’aide de la publicité, c’est l’information – et en particulier l’information sur les produits.
Comme je l’affirme dans un article récent du Yale Law Journal, si la seule justification de la publicité est qu’elle informe, la publicité est maintenant sérieusement obsolète. Non seulement cela, cela pourrait même être considéré comme un comportement anticoncurrentiel en violation des lois antitrust – comme le croyait autrefois la Federal Trade Commission.
La publicité comme information
Imaginez un monde débarrassé de toutes sortes de publicités – des liens sponsorisés en haut de la page de résultats de recherche Google et des bannières publicitaires sur vos sites Web ou applications mobiles préférés aux publications sponsorisées dans votre flux Facebook et aux publicités télévisées et panneaux d’affichage dans le monde hors ligne. Seriez-vous toujours en mesure de trouver toutes les informations que vous pourriez souhaiter sur les produits dans ce monde alternatif?
Bien sûr que vous le feriez. Instagram Facebook, Pinterest et une demi-douzaine d’autres sites continueraient de vous bombarder d’informations sur leur vie, y compris tous les produits qu’ils utilisent. Et si vous souhaitez en savoir plus sur un produit en particulier ou trouver quelque chose de nouveau, mille petits liens bleus optimisés pour répondre à vos critères de recherche ne sont qu’à une recherche Google. En d’autres termes, nous vivons dans un monde tellement immergé dans des informations facilement accessibles que la publicité n’est plus nécessaire pour nous informer sur les produits. La publicité est obsolète.
La publicité comme manipulation
Mais si la publicité est obsolète, alors pourquoi est-elle partout? La réponse, je le dis dans mon article, est que la publicité a toujours fait plus que simplement informer. Et cette autre fonction est plus puissante aujourd’hui – et plus précieuse pour les annonceurs – que jamais auparavant. C’est ce que les spécialistes de la publicité appellent par euphémisme le pouvoir de persuasion de la publicité, et ce que le reste d’entre nous appelle son pouvoir de manipulation.
Comme l’a dit la sociologue Emily Fogg Mead à l’aube de la publicité de masse il y a un siècle, les publicités sont une « présence subtile, persistante et inévitable qui s’insinue dans la conscience intérieure du lecteur. Une association mécanique se forme et peut fréquemment entraîner un achat involontaire. »
Cela – et non la capacité d’informer les consommateurs sur des produits dont ils ne pourraient pas entendre parler autrement – est la valeur de la publicité pour laquelle les annonceurs ont payé 200 milliards de dollars au total aux États-Unis l’année dernière. La publicité reste si courante aujourd’hui non pas parce qu’elle informe mais parce qu’elle persuade.
Ce pouvoir de pression, qui a toujours fait partie de la publicité, a été amplifié par Google et Facebook, qui ont investi des milliards de dollars pour transformer Internet en une vaste infrastructure de persuasion qui comprend les outils de collecte de données fonctionnant derrière tous nos services gratuits préférés, les algorithmes qui décident sur la base de ces données de la meilleure façon de cibler la publicité pour nous faire succomber à ses fades et l’écran immobilier où les annonces sont affichées.
Google et Facebook ont mis tout cela en place pour aider les entreprises américaines, et non les agents russes, à nous atteindre. S’il semble crédible que des agents russes aient pu utiliser cette infrastructure pour modifier le résultat d’une élection présidentielle américaine, il est tout aussi crédible que les plus grands annonceurs américains puissent l’utiliser tous les jours à leurs propres fins, incitant les consommateurs à acheter des produits dont ils ne veulent pas.
L’affaire antitrust contre la publicité
Et tout comme la publicité politique russe a pu désavantager un candidat à l’élection, la publicité commerciale peut désavantager les entreprises vendant des produits que les consommateurs pourraient réellement préférer, mais qui sont moins bien annoncés, en désavantage concurrentiel. Cela donne à la Federal Trade Commission, chargée de faire respecter les lois antitrust du pays, une base juridique pour aller au-delà des limites actuelles de la publicité fausse ou destinée aux enfants, de poursuivre en justice pour mettre fin à toute publicité.
Les tribunaux ont longtemps statué que l’article 2 de la Loi Sherman interdit les comportements qui nuisent à la concurrence et aux consommateurs, ce que fait exactement la publicité persuasive lorsqu’elle incite un consommateur à acheter le produit annoncé, plutôt que le substitut qu’il aurait acheté sans publicité.
Ce substitut est vraisemblablement préféré par le consommateur, précisément parce que le consommateur l’aurait acheté sans la persuasion de l’entreprise. Il s’ensuit que la concurrence est lésée, car l’entreprise qui a fabriqué le produit que le consommateur préfère réellement ne peut pas effectuer la vente. Et le consommateur est lésé en achetant un produit qu’il ne préfère pas vraiment.
Bien sûr, le fabricant du substitut peut faire de la publicité, mais il n’y a aucune raison de penser que l’entreprise qui remporte la bataille publicitaire avec le slogan le plus accrocheur ou les mentions de célébrités les plus célèbres sera celle qui vend le meilleur produit. La publicité de Coke est si bonne que les scanners cérébraux des consommateurs s’allument à la mention de Coke, mais pas de Pepsi, ce qui peut expliquer pourquoi la part de marché de Coke est le double de celle de Pepsi, même si les consommateurs ne peuvent pas distinguer les deux colas lors de tests à l’aveugle.
La FTC et les tribunaux ont compris tout cela dans les années 1950, lorsque la publicité prenait d’assaut un autre nouveau média – la télévision. La FTC a lancé une série de poursuites contre certains des plus grands annonceurs de télévision du pays, notamment Procter & Gamble et General Foods. Dans le plus grand succès de l’époque de la FTC, la commission a réussi à convaincre la Cour suprême que la publicité de l’eau de Javel Clorox désavantageait illégalement ses rivaux. Selon la cour, la profusion de publicités Clorox » imprime la valeur de son eau de Javel dans l’esprit du consommateur », permettant à Clorox de facturer une prime par rapport aux marques de magasins, même si toutes les eaux de Javel sont chimiquement identiques.
La raison pour laquelle la publicité n’a jamais disparu, et Clorox fait toujours de la publicité, est qu’au début des années 1980, la FTC a adopté le point de vue de la publicité comme étant utilement informative et a mis fin à ses poursuites judiciaires. Mais maintenant que la fonction d’information de la publicité est obsolète, comme je l’ai montré, la FTC devrait reprendre là où elle s’était arrêtée et remettre une fois de plus en question le secteur de la publicité.
Liberté et conséquences
Une campagne renouvelée de la FTC forcerait la réorganisation de certaines industries importantes. Google et Facebook devraient bien sûr trouver de nouveaux moyens de générer des revenus, par exemple en facturant les utilisateurs pour leurs services, et les journaux devraient probablement adopter un modèle de financement public pour survivre sans la publicité qui a longtemps été leur élément vital.
Mais, sans doute, puisque les consommateurs paient déjà pour Google et Facebook avec leurs données personnelles, il n’est peut-être pas trop demander qu’ils paient avec leur argent à la place. Et compte tenu des malheurs bien documentés du journalisme, le financement public est probablement son avenir de toute façon.
Les seules choses à craindre d’une campagne renouvelée de la FTC contre la publicité sont la liberté et la tranquillité d’esprit; la liberté de décider soi-même quoi acheter, et la tranquillité d’esprit qui découlerait de la disparition d’une infrastructure publicitaire que les agents étrangers tentent déjà d’exploiter à nouveau.