La publicité en jeu est un canal relativement inexploré pour la communication de la marque. Presque chaque jour, une nouvelle enquête est publiée pour dire comment les audiences et leur consommation de médias évoluent, mais, jusqu’à présent, les jeux ont reçu moins d’attention.
Il est peut-être temps de réévaluer. Le jeu est le segment des médias à la croissance la plus rapide; les revenus des logiciels représentaient plus de 31 milliards de dollars (15 milliards de livres sterling) dans le monde en 2006. Pour mettre cela en contexte, les recettes mondiales du box-office hollywoodien pour 2006 ont été inférieures à 26 milliards de dollars (13 milliards de £).
IGA, le principal réseau de publicité en jeu, s’est associé à l’agence de médias MindShare et à la maison de recherche sur les médias TNS pour évaluer l’efficacité de la publicité dans le jeu de tir futuriste à la première personne Battlefield 2142 d’Electronic Art. En utilisant trois clients MindShare – Nike, Samsung et Unilever – comme marques de test, IGA et EA ont facilité une enquête auprès de 1 224 personnes, échantillonnées à partir de la base de données des joueurs d’EA. Les joueurs ont été interrogés sur leur rappel et leurs réactions aux marques avec lesquelles ils étaient entrés en contact en jouant.
Près des deux tiers (61 %) des répondants au sondage post-vague ont déclaré avoir remarqué des publicités en jouant à Battlefield 2142. Cependant, l’enquête indique que les hommes plus jeunes sont beaucoup plus à l’écoute des publicités que leurs homologues plus âgés. Alors que 68% des 18 à 24 ans ont remarqué les publicités, 84% des joueurs masculins âgés de 16 à 17 ont déclaré le faire. Pourtant, bien plus de la moitié des hommes plus âgés remarquent des publicités dans le jeu – 64% des hommes âgés de 30 à 34 ans et 55% âgés de 35 à 44 ans.
L’une des principales conclusions de l’étude est que 64% des joueurs approchent les publicités pour les regarder. Encore une fois, les jeunes hommes se révèlent particulièrement curieux, avec 70% des joueurs masculins âgés de 16 à 17 ans approchant les publicités (47% plus d’une fois) et 69% des 18 à 24 ans le faisant (43% plus d’une fois).
Les hommes de tous âges s’attendent à voir des informations concernant des formes similaires de divertissement, telles que des publicités pour d’autres jeux, films et appareils électroniques.
Pour les répondants, les sept catégories les plus appropriées pour les publicités en jeu étaient : autres jeux du même éditeur; films; appareils électroniques; musique; mobiles; opérateurs de réseaux mobiles; voitures et accessoires connexes.
Les joueurs plus âgés et plus jeunes diffèrent légèrement dans leurs préférences. Les hommes de moins de 30 ans préfèrent les publicités pour d’autres jeux et musiques, tandis que les joueurs masculins âgés de 16 à 17 ans sont férus d’appareils électroniques.
Alors que les joueurs sont plus réceptifs à certains types de produits que d’autres, les articles de toilette pour hommes accordent toujours une note respectable de 28% pour leur pertinence et 14% pensent qu’ils seraient appropriés pour Battlefield 2142.
L’annonceur de produits emballés qui a utilisé des affiches créatives du monde réel a constaté des changements importants dans la notoriété de la marque. Pour les marques qui cherchent à renforcer la reconnaissance parmi les groupes démographiques traditionnellement difficiles à atteindre, la publicité dans le jeu offre une opportunité.
Les publicités dans le jeu sont même allées jusqu’à améliorer le jeu pour de nombreux répondants – 64% des joueurs ont estimé que les publicités dans le jeu donnaient au jeu une sensation plus réaliste. Et 58% ont déclaré que les publicités étaient plus intéressantes et plus vives que les autres types qu’ils avaient vus, tandis que 57% ont déclaré que c’était le moyen le plus pertinent de dialoguer avec les joueurs.
Les résultats positifs obtenus face à un public aussi difficile à atteindre témoignent de la puissance des jeux vidéo. La plus grande question reste le contenu des annonces. Le fait que 65% des personnes interrogées déclarent ne pas vouloir enregistrer leurs informations personnelles auprès d’EA pour des publicités plus personnalisées montre à quel point le contenu – et la possibilité de le personnaliser pour améliorer l’expérience – est vraiment roi.
Justin Townsend, directeur général d’OGA Worldwide, a contribué à l’aperçu numérique de cette semaine
Les publicités dans les jeux doivent être immersives et pertinentes
Les spécialistes du marketing en ligne sont confrontés à plus d’options que jamais. Entrez dans la scène de la publicité à gauche dans le jeu. Lors de la réalisation de l’étude, nous avons constaté que la publicité contextuelle est cruciale. Le jeu EA impliqué se déroulait dans le futur, nous avons donc opté pour des produits fictifs et futuristes et une publicité pour un événement sponsorisé par Samsung. Les hausses concernaient principalement le groupe d’âge des moins de 25 ans, et nous avons constaté une augmentation marginale du nombre de personnes qui considéraient Samsung comme étant à la pointe et moderne. Les résultats nous ont amenés à croire que plus vous investissez de temps et d’efforts pour participer à l’expérience de jeu, plus vous en tirerez. Par exemple, faites des articles de marque une partie intégrante du jeu. Une fonction dans un jeu, telle qu’une boutique Samsung à laquelle les joueurs doivent acheter des articles, pourrait être extrêmement efficace.
La publicité en jeu est un moyen efficace d’atteindre les 16 à 34 hommes. La prochaine génération de matériel – la Playstation 3, la Xbox 360 et la Wii de Nintendo – ont tous un point commun: la connectivité. Cela nous permet de favoriser et de créer des communautés en ligne mondiales. La connectivité en ligne crée un point de basculement clair pour la publicité et les jeux, faisant de la publicité en temps réel une réalité. Gaming propose désormais des publicités qui peuvent être mises en œuvre en temps réel, adaptées au lieu ou à l’heure de la journée. La publicité en jeu est la nouvelle frontière pour les plus grandes marques et agences mondiales. L’une des règles d’or est de le rendre immersif et pertinent, afin de conserver une excellente expérience de jeu. Si elles sont exécutées de manière transparente, les marques peuvent même améliorer l’expérience du joueur. Peu de médias peuvent offrir un tel degré d’engagement.