Les campagnes de réservation directe d’hôtels au cours des deux dernières années ont réussi à rétablir le rapport de force entre l’agence de voyages en ligne et la chaîne hôtelière.
Expedia Inc. Le PDG Mark Okerstrom a concédé autant jeudi, mais pas explicitement, car il a déclaré que son entreprise n’avait ressenti aucun impact financier de ces campagnes. Dans les campagnes de réservation directe, des chaînes telles que Hilton et Marriott ont fait de la publicité à la télévision et en ligne, exhortant les voyageurs à réserver directement sur leurs propres sites Web, où les membres du programme de fidélité peuvent trouver des tarifs de chambres inférieurs à ceux qu’ils trouveront sur les sites d’agences de voyages en ligne.
Mais ce qu’Okerstrom a dit, c’est que les clients d’Expedia — dont la moitié ne recherchent pas une marque spécifique car les tarifs des chambres bon marché sont plus importants — réservent des hôtels indépendants plus fréquemment que par le passé au lieu de réserver des marques d’hôtels de marque. L’une des raisons en est que les hôtels de chaîne apparaissent souvent plus bas dans les résultats de recherche d’Expedia que par le passé.
Un Nouvel Équilibre — Ou Rapport de force
Compte tenu des campagnes de réservation directe des chaînes hôtelières et de l’évolution du comportement des clients sur les sites Expedia, Okerstrom a déclaré que les grandes chaînes hôtelières se portaient bien, tout comme Expedia.
« Peut-être que nous avons atteint un nouvel équilibre », a déclaré Okerstrom lors de l’appel aux résultats du quatrième trimestre d’Expedia.
Au cours des deux dernières décennies, il y a eu un conflit entre l’industrie hôtelière, qui se heurte à ce qu’elle considère comme des taux de commission élevés, et les agences de voyages en ligne. Des entreprises telles que Expedia et Booking.com exigez ces commissions de 10% à 15% des grandes chaînes en raison de la portée et de la puissance marketing des agences de voyages en ligne.
Mais maintenant, du point de vue d’Okerstrom, un nouvel équilibre a été atteint. En d’autres termes, les hôtels ont repris une certaine mesure de contrôle.
Certains dirigeants d’hôtels ont eux aussi accepté une paix froide avec les agences de voyages en ligne: ils ne sont pas fans des frais de commission et, bien qu’ils poursuivent leurs campagnes de réservation directe, ils savent qu’ils ont toujours besoin des agences de voyages en ligne pour attirer les réservations de consommateurs qui ne se moquent pas des marques.
Est-Ce Durable?
Mais s’agit-il d’un tournant durable pour Expedia et d’autres agences de voyages en ligne, et la société présente-t-elle une image totalement exacte de l’impact, ou de l’absence de celui-ci, des campagnes de réservation directe?
Par exemple, considérons que sur une base mondiale, Expedia fait un grand effort pour embarquer des hôtels supplémentaires sur des marchés clés qu’elle a priorisés pour offrir aux consommateurs le plus large choix d’hébergement disponible. Cependant, sur les sites d’Expedia, en particulier aux États-Unis, les consommateurs n’obtiennent pas les tarifs les plus bas de Hilton, Marriott, Choice, Hyatt et Wyndham, pour n’en nommer que quelques-uns.
Quand ce manque de compétitivité tarifaire commence-t-il à avoir un impact? Ou a-t-il déjà commencé à se faire sentir dans la réalité?
Ce manque de compétitivité tarifaire est particulièrement aigu aux États-Unis, où environ 70% des propriétés étaient des marques, dont beaucoup participaient à des campagnes de réservation directe, en 2016, selon Skift Research.
Autres tendances défavorables pour Expedia
Au quatrième trimestre, Expedia a vu son chiffre d’affaires par nuit de chambre diminuer de 4%. Le chef de la direction financière d’Expedia, Alan Pickerill, a attribué la baisse à la pression exercée par les contrats (p. ex. des taux de commission plus bas distribués aux chaînes), des dépenses de programme de fidélité, des remboursements liés à la météo et une croissance du chiffre d’affaires par chambre meilleure que prévu au quatrième trimestre 2016.
De plus, la croissance des nuitées d’Expedia a ralenti au quatrième trimestre à 15%, contre 23% un an plus tôt, malgré le fait que les nuitées de location de vacances d’HomeAway ont bondi de 30% au cours du trimestre. Cela signifie que la croissance du nombre de nuitées dans les chambres d’hôtel de base a été considérablement inférieure à la croissance globale de 15%, qui comprenait le bond de 30% de HomeAway.
Avoir un mélange plus élevé de réservations pour les hôtels indépendants par rapport aux hôtels de chaîne pourrait bien biaiser Expedia à court terme. Skift Research estime que les indépendants paient des commissions Expedia de 15 à 30% par opposition aux grandes marques, qui paient des commissions de 10 à 15%.
Mais à long terme, les consommateurs verront que Expedia et Booking.com n’a plus les tarifs les plus bas des grandes chaînes comme Hilton et Marriott, et les hôtels indépendants peuvent de plus en plus être courtisés par les collections de marques douces des chaînes sur un marché de l’hébergement, y compris un Airbnb en hausse, où la concurrence est de plus en plus forte.
« Un mélange croissant d’hôtels indépendants devrait être de bon augure pour Expedia, étant donné que les indépendants paient des taux de commission allant de 15 à 30%, nettement plus élevés que les grandes marques », a déclaré Rebecca Stone, analyste principale de Skift Research.
Mais Stone pense qu’il y a des forces en jeu qui ne sont pas de bon augure pour Expedia.
« Cependant, nous remettons en question la durabilité de cette stratégie à long terme », a déclaré Stone. « Les campagnes de réservation directe et un paysage de distribution de plus en plus concurrentiel continuent de faire baisser les taux de commission pour tout le monde, et les grandes chaînes séduisent les indépendants avec des marques douces et les avantages de la distribution mondiale et des programmes de fidélité. Après tout, nous parlons d’un morceau de tarte qui se rétrécit, étant donné que les hôtels indépendants représentent environ 30% de l’offre aux États-Unis., et certains des indépendants qui restent seront probablement suffisamment innovants et financièrement performants pour ne même pas avoir besoin des OTA. »