Le Besoin de clarté
Un portefeuille de marques est simplement une collection de marques qui coexistent sous un seul parapluie. Les structures de portefeuille offrent une clarté sur la façon dont ces marques sont organisées et fonctionnent pour couvrir divers produits et marchés, généralement sans chevauchement. Les marques du portefeuille s’inspirent et renforcent la stratégie globale de la société mère.
La nécessité d’une structure de portefeuille établie est essentielle car elle permet d’éviter toute confusion, tant interne qu’externe. Il prend également en charge la création et la gestion d’architectures de portefeuilles de marques.
À mesure que les organisations s’adaptent et rivalisent au sein d’un écosystème en constante évolution, une structure organisationnelle formelle devient un outil et une plate-forme nécessaires à la croissance.
Organisation d’un Portefeuille de marques
EN REGROUPANT
Ici, les marques sont logiquement regroupées sous une caractéristique commune. Ils peuvent être classés par segment, type de produit, qualité, avantage, technologie, canal de distribution, activité, etc. Par exemple, nous pourrions classer les hôtels Marriott par qualité – Marriott pour le luxe et Fairfield Inn pour les séjours économiques.
Les offres d’imprimantes HP sont classées par technologie – séries DeskJet, OfficeJet et LaserJet. La classification par segment, type de produit et caractéristique de qualité dans de nombreux portefeuilles, car ils ont tendance à prévaloir sur la plupart des marchés.
Sony organise par unités d’affaires. Chaque unité est ensuite ventilée et organisée par d’autres structures de portefeuille.
Le regroupement a tendance à fonctionner le mieux dans les conglomérats et reflète généralement les niveaux les plus élevés de la structure du portefeuille à partir desquels d’autres distinctions ont lieu.
PAR HIÉRARCHIE
Les arborescences hiérarchiques sont des diagrammes bidimensionnels et présentent le portefeuille horizontalement et verticalement. Horizontalement, il reflète le périmètre de l’activité et verticalement, il illustre le nombre de marques maîtresses, de sous-marques ou de marques approuvées nécessaires pour soutenir la stratégie de marché des produits. Les arborescences hiérarchiques sont la forme la plus courante de représentation d’un portefeuille et sont les plus simples à interpréter par toutes les parties prenantes. Par exemple, considérez le portefeuille partiel de marques de Ford illustré ci-dessous.
PAR RÉSEAUX
Les réseaux sont des représentations graphiques de marques de portefeuille indiquant des liens et des influences entre elles. Aaker, dans son livre « Brand Portfolio Strategy », a utilisé Nike comme exemple d’architecture de portefeuille en réseau, dont une représentation partielle est illustrée ci-dessous. Le problème avec les réseaux est qu’ils peuvent facilement devenir compliqués et difficiles à comprendre à mesure que le portefeuille grandit et évolue avec le temps. Ils rendent également difficile pour les parties prenantes externes de donner un sens facilement.
Objectifs de l’organisation du portefeuille de marques
CLARTÉ
L’organisation du portefeuille permet de réduire la confusion et d’obtenir de la clarté pour toutes les parties prenantes. Les parties prenantes internes doivent comprendre la stratégie commerciale globale et aider les marques individuelles à atteindre les objectifs souhaités. Les clients devraient trouver facile de naviguer dans les offres de l’organisation les plus pertinentes à leurs besoins.
EXTENSION
Par l’organisation des marques et leurs rôles au sein du portefeuille, il devient plus facile de prendre des décisions lorsqu’il s’agit d’extensions de nouveaux produits sur le marché.
ANALYSE DES ÉCARTS
Une structure claire aide à déterminer les lacunes et les opportunités. Cela permet également de trier et de corriger les chevauchements, le cas échéant.
ALLOCATION DES RESSOURCES
Les ressources peuvent être allouées de manière stratégique entre les différentes marques en fonction du potentiel futur, du climat des affaires, de la concurrence, des changements technologiques et d’autres facteurs possibles.
PERTINENCE
Compte tenu des changements dans l’environnement externe, il devient nécessaire d’ajouter, de supprimer ou de modifier certaines marques afin de conserver leur pertinence. Il peut justifier des alliances de marque ou des programmes de co-branding. La structure du portefeuille doit tenir compte de ces changements.
Conclusion
Les structures de portefeuille doivent être logiques et simples. Chaque marque doit opérer dans le cadre de son champ d’activité et travailler en synchronisation avec l’orientation stratégique de la société mère.
Les décisions relatives à l’ajout, à la modification ou à la suppression d’une marque principale, d’une sous-marque ou d’une marque approuvée sont plus faciles lorsque l’on a une perspective complète du portefeuille. Pour plus d’informations sur l’architecture du portefeuille de marques, visitez – Architecture du portefeuille de marques – Un aperçu.