Si nous avons appris une chose de l’année écoulée, c’est que les choses peuvent changer en un instant — des changements auxquels nous pensions avoir des années à nous préparer, des comportements auxquels nous nous attendions pour toujours, des attentes que nous avons de nous-mêmes et de nos organisations. Cela est vrai de la façon dont nous vivons, de la façon dont nous travaillons et de la façon dont nous achetons et achetons en tant que consommateurs.
Au début de 2021, l’Indice EY Future Consumer Index (Index), qui a interrogé des milliers de consommateurs depuis les premiers jours de la pandémie, a constaté que 80% des États-Unis. les consommateurs continuent de changer leur façon de magasiner. Soixante pour cent visitent actuellement les magasins physiques moins qu’avant la pandémie, et 43% achètent plus souvent en ligne des produits qu’ils auraient précédemment achetés en magasin. L’un des effets les plus significatifs de la Covid-19 est la prise de conscience que, pour beaucoup d’entre nous, la localisation géographique est devenue moins pertinente — tant qu’il y a une connexion Internet. Cette flexibilité permet à davantage de consommateurs de s’éloigner des centres urbains; les dernières données de l’indice montrent que 26% des répondants prévoient de vivre dans des zones moins densément peuplées, contre 22% en avril 2020.
Grâce à la plate-forme embryonnaire d’EY, nous avons également vu, presque du jour au lendemain, les stratégies de commerce électronique passer d’une priorité absolue perpétuelle sur le plan triennal de chaque détaillant à une bouée de sauvetage désespérément nécessaire qui pourrait leur permettre de survivre à une pandémie mondiale. Nous avons constaté que les détaillants ont réalisé environ 10 milliards de dollars en investissements, acquisitions et partenariats dans le commerce électronique de mai à juillet 2020. Ces investissements couvraient les capacités logistiques pour permettre des approches allégées du dernier kilomètre, comme les cuisines fantômes (restaurants avec un espace pour l’équipement et les installations de cuisine, mais pas de salle à manger pour les clients sans rendez-vous) et les magasins sombres (centres de distribution de détail qui s’adressent exclusivement aux achats en ligne), ainsi que des investissements de portefeuille de produits axés sur les capacités numériques en IA et blockchain.
Pour certains détaillants, l’année dernière a accéléré les efforts d’innovation déjà existants. Mais pour beaucoup d’autres, cela a stimulé une grande remise à zéro de la façon dont ils pensent des besoins des consommateurs et de l’avenir du commerce numérique.
Quelle expérience consommateur souhaitez-vous créer ?
Pour réussir dans le commerce électronique, vous devez penser plus grand que le commerce électronique. La question centrale que les détaillants doivent se poser en premier n’est pas: « Quels investissements dans le commerce électronique dois-je faire? »mais plutôt, « Quelle expérience consommateur dois-je offrir? »
Il s’agit d’un changement de culture pour de nombreux détaillants qui ont depuis longtemps une mentalité ancrée dans les magasins traditionnels. L’expérience du consommateur évolue rapidement, passant d’une expérience basée sur le processus transactionnel des achats en magasin à une expérience ancrée dans des relations profondes, continues et enrichissantes. En tant que détaillant, vous devez créer un parcours entrelacé pertinent pour votre consommateur cible et structurer votre écosystème de canaux, y compris le commerce électronique, de manière à apporter de la valeur tout au long de ce parcours.
Considérer l’ensemble du parcours du consommateur est particulièrement important dans l’environnement d’aujourd’hui, où les besoins sociaux des gens, tels que le sentiment de communauté, auront un impact sur leurs habitudes d’achat à mesure que les conditions de la pandémie continueront de changer. Bien que le virage vers les achats en ligne se maintienne probablement, le désir d’interaction sociale post-pandémique ramènera probablement les gens dans les magasins. Exemple: L’indice a révélé que 38% des consommateurs ont l’intention de faire plus d’achats en ligne et de visiter des magasins offrant de bonnes expériences.
Afin d’offrir aux consommateurs le parcours dont ils ont besoin, les détaillants doivent comprendre l’avenir des capacités axées sur l’expérience. Le commerce électronique est un élément clé de cet avenir. Mais il ne s’agit pas seulement d’être en ligne, il s’agit de bien faire les choses et de continuer à considérer comment les achats en personne s’inscrivent dans le parcours global du client.
Alors, comment les détaillants peuvent-ils penser à ce parcours de consommation intégré et comment le commerce électronique s’y intègre ? Voici quelques questions essentielles pour aider à définir les décisions d’investissement et de modèle d’exploitation.
- Ai-je une plate-forme technologique agile et adaptative qui comprend que chaque parcours du consommateur est différent?
- Ma structure organisationnelle est-elle exempte de silos — qui isolent le commerce électronique, le merchandising, les opérations en magasin, la chaîne d’approvisionnement et le marketing – qui interrompent l’expérience?
- Ai—je considéré la concordance de mon assortiment – ce qui est en ligne et ce qui est en magasin et la logique derrière l’exclusivité des chaînes?
- Comment puis-je être compétitif sur le plan des prix et conserver une marge? Par exemple, comment puis-je introduire des achats impulsifs dans un environnement en ligne? Quel rôle joue la mise en page et le merchandising dans ce domaine?
- Comment orchestrer le parcours du consommateur du numérique au physique et inversement ?
- Et enfin, comment puis-je maintenir l’expérience jusqu’aux portes des consommateurs?
Tout se résume à la livraison.
Le succès du commerce électronique dépend du dernier kilomètre.
Les consommateurs d’aujourd’hui ne sont pas friands d’excuses, surtout en ce qui concerne l’accessibilité, l’abordabilité et la commodité. L’indice a révélé que seulement un Américain sur cinq (21%). les consommateurs disent qu’ils pardonnent aux détaillants et aux marques pour les interruptions de service dues à Covid-19. En d’autres termes, la pandémie n’est plus une excuse raisonnable pour ne pas livrer les commandes à temps. Aujourd’hui, les détaillants se disputent une capacité d’expédition limitée dans le dernier kilomètre en raison de la hausse des achats en ligne. Comme beaucoup d’entre nous l’ont vécu après le Black Friday en 2020, il a fallu des semaines pour que les produits arrivent enfin à nos portes. Même les capacités de commerce électronique les plus avancées ne peuvent cacher l’importance de l’exécution, car la livraison devient la pierre angulaire de l’expérience.
Le magasin en tant que centre de traitement des commandes.
L’indice a révélé que 37% des consommateurs américains achèteront en ligne et récupéreront plus souvent en magasin à l’avenir. Mais attention à l’acheteur: le ramassage en bordure de rue ou en magasin peut rapidement perdre de son éclat si les consommateurs subissent de longs temps d’attente dans un stationnement encombré ou si leur inventaire de magasin local ne peut pas accueillir leurs achats en ligne. Ainsi, alors que le magasin en tant que centre de traitement des commandes peut être une stratégie efficace, il nécessite des systèmes et des unités commerciales qui communiquent entre eux pour tenir la promesse. À mesure que les services évoluent, il en va de même pour la capacité des détaillants à offrir une expérience cohérente.
Quelle que soit la façon dont le comportement des consommateurs continue de changer, les détaillants doivent être prêts à continuer à développer des relations plus solides et plus profondes avec leurs clients — en ligne et en personne.
Les opinions exprimées par les auteurs ne sont pas nécessairement celles d’Ernst & Young LLP ou d’autres membres de l’organisation mondiale EY.