Parfois, il est vraiment évident que la culture influence le comportement d’achat. Les interdictions culturelles de consommer des produits tels que l’alcool ou la viande, ou les préférences culturelles pour les styles de vêtements, facilitent la compréhension de certains modes d’achat. Les comportements culturels, tels que la taille du ménage ou le rôle des femmes dans la gestion des ménages, influencent également qui achète certains produits ou dans quelle taille.
Mais d’autres sont plus subtils. Des éléments culturels tels que l’orientation vers le temps (si une culture a tendance à se concentrer sur le passé, le présent ou le futur) semblent avoir une influence sur des éléments des achats en ligne tels que la confiance et l’interaction sociale.
Bien sûr, les personnalités humaines varient et cette variété englobe la mesure dans laquelle un individu assume les influences particulières de sa culture. Les consommateurs indiens ont tendance à être plus axés sur la famille que les consommateurs occidentaux, mais cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de consommateurs indiens qui ne prennent pas de décisions d’achat très individualistes – ou occidentaux qui ne pensent pas collectivement.
Mais la culture ne disparaît jamais vraiment. Toute personne qui viole les normes culturelles sera sanctionnée par son groupe social au sens large, qu’elle choisisse de résister à cette pression ou non. Les individus ne sont rarement influencés par cet effet et cela affectera leur comportement.
Dans une certaine mesure, la culture est simplement ce qui vient le plus naturellement à une personne – ce qui correspond à ses valeurs et à ses systèmes de croyances, et ce qu’elle voit les autres autour d’elle faire. La culture influence ce qui semble juste, normal et souhaitable.
Les détaillants qui demandent aux consommateurs de nager à contre-courant du courant social rendent le choix de leurs services plus difficile pour le consommateur. Il est généralement préférable de rendre possible et facile pour les consommateurs de choisir votre produit dans leur zone de confort culturel.
Éléments culturels
Alors quels éléments culturels sont susceptibles d’influencer le comportement d’achat? De nombreux aspects de la culture ont été analysés par les chercheurs en culture au fil des ans. Ceux-ci comprennent, en particulier, l’orientation des jeunes, l’orientation à long terme vs à court terme (également connue sous le nom d’orientation temporelle), la masculinité vs la féminité, l’indice de distance de pouvoir, l’individualisme / collectivisme, l’indulgence contre la retenue et l’évitement de l’incertitude.
Il y a eu des recherches sur l’impact de chacun de ces éléments de la culture sur le comportement des consommateurs et sur la meilleure façon de gérer cela.
Des chercheurs ont mené des études intrigantes sur d’autres éléments de la culture. Un universitaire de l’Université de Hong Kong s’est penché sur la manière dont l’accent culturel asiatique mis sur le fait de sauver la face pousse les consommateurs à faible revenu à acheter des marques de luxe.
L’article de Li, Comment le visage influence la consommation, a révélé que le prestige social et l’estime sociale influencent les choix de consommation. Un autre article de recherche a examiné comment la culture des gens sur divers marchés occidentaux et asiatiques a influencé leur tendance à acheter sur impulsion.
Des recherches suggèrent que les achats impulsifs peuvent être liés à des complexités culturelles sur les marchés occidentaux et asiatiques.
L’une des conclusions de la recherche était que le vieillissement réduisait les achats impulsifs chez les consommateurs asiatiques, mais n’avait aucun effet sur l’impulsivité des consommateurs occidentaux. Les chercheurs ont suggéré que ce sont des éléments culturels tels que l’orientation vers l’évitement des risques qui étaient en jeu pour influencer les comportements d’achat impulsif des consommateurs.
Les facteurs culturels peuvent être exprimés de manière inattendue. Par exemple, l’orientation temporelle d’une culture tend à s’exprimer dans sa tolérance à l’égard des retards et de l’inefficacité et dans la façon dont les personnes vivant dans cette culture gèrent leur temps personnel.
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Les États-Unis sont l’un des pays les plus tournés vers l’avenir au monde et les gens y apprécient d’être occupés et de vivre leur vie à un rythme rapide. En revanche, la France est une culture beaucoup plus orientée vers le présent et cela semble étayer la valeur qu’elle accorde au bien vivre dans le moment présent, comme prendre une bonne pause déjeuner.
Les cultures orientées vers le temps et axées sur le passé, comme l’Inde, sont souvent très tolérantes aux retards extrêmes, tels que les trains qui sont retardés d’heures. Il y a aussi certaines cultures, souvent de petites tribus qui vivent des modes de vie traditionnels et relativement primitifs, où le temps n’est pas vraiment reconnu comme un concept.
Le langage utilisé par ces sociétés tend à soutenir ces attitudes vis-à-vis du temps, et il a certainement un impact sur les modèles de travail. Comprendre des éléments culturels comme celui-ci peut être la clé pour comprendre et interagir avec succès avec les clients sur ces marchés.
Impact marketing
Il existe de grands exemples de marketing qui respecte et fonctionne dans les normes culturelles. Le marketing de la moto fait une bonne étude. En Occident, les motos ont tendance à être considérées comme le produit individuel ultime et les messages marketing qui les entourent s’inscrivent dans la culture dominante qui encourage et récompense l’épanouissement personnel individualiste.
Dirigez-vous vers une culture plus collectiviste et vous constaterez que les motos sont vendues d’une manière très différente. L’idée d’une « moto familiale » semble ridicule aux motards occidentaux, mais c’est un choix pratique dans une culture plus collectiviste et familiale sur un marché asiatique, comme la Thaïlande.
Sur certains marchés asiatiques, les motos sont souvent commercialisées comme des véhicules familiaux par opposition aux voyages individuels en Occident.
Dans ce contexte culturel, les consommateurs sont plus susceptibles de faire des achats en fonction de leur avantage pour l’ensemble de la famille ou du groupe social plutôt que pour eux-mêmes en tant qu’individu, le marketing doit donc refléter cela.
Il est vraiment difficile d’essayer d’entrer dans l’état d’esprit d’une culture complètement différente, en particulier pour les responsables de marque qui espèrent convaincre un nouveau public de changer leur comportement d’achat.
Comprendre les fondamentaux culturels est une façon de commencer un voyage de découverte lorsque vous entrez sur un nouveau marché. Il y a eu beaucoup de recherches dans ce domaine, mais traduire les recherches universitaires en informations exploitables pour votre marque reste un énorme défi. C’est la raison pour laquelle de nombreuses marques n’ont pas réussi à se développer sur de nouveaux marchés