Quand le tapis rouge a été déroulé et que le champagne a perdu son éclat, un Oscar justifie-t-il son coût? La réponse, plus que jamais, est probablement oui, mais pas de la manière dont la valeur ajoutée d’Oscar a traditionnellement été mesurée.
Regardons d’abord le box-office national. « L’effet Oscar est différent au box-office qu’à l’époque », explique Paul Dergarabedian, analyste chez Comscore. » Avant 2000, gagner le meilleur film pouvait vous rapporter plus de 100 millions de dollars au pays. Ce n’est plus vrai. »
Aucun gagnant du meilleur film n’a gagné plus de 100 millions de dollars au pays depuis Argo de 2012 (qui a rapporté 136 millions de dollars); même alors, seulement 4,7% de ses revenus sont venus après les Oscars.
Le rebond après les nominations, qui alimente généralement les revenus plus qu’une victoire, s’est également quelque peu estompé. Certes, le lauréat de l’année dernière, Green Book, a gagné 42 $.6 millions après les nominations aux Oscars (doublant ses revenus nord-américains), et l’année précédente, The Shape of Water a rapporté 33,4 millions de dollars supplémentaires. Mais l’augmentation moyenne des post-noms au cours de la dernière décennie a été inférieure à la moitié — de l’argent de poche pour les majors.
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Contrastez avec American Beauty de 1999, qui a rapporté 55 millions de dollars de post-noms, ou Shakespeare in Love de 1998, qui a rapporté 63 millions de dollars supplémentaires.
« Cette année, avec une fenêtre si étroite entre les nominations et les prix, les avantages théâtraux seront limités », explique Stephen Gilula, président de Fox Searchlight Pictures, qui a Jojo Rabbit en lice.
Le box-office international est une autre chose. Bien que les dates de sortie décalées rendent une évaluation absolue difficile, une grande partie des 131 millions de dollars de Shape of Water sont venus après sa victoire aux Oscars; et personne ne s’attendait à ce que Green Book reçoive 237 millions de dollars à l’étranger (près de trois fois son produit intérieur brut) jusqu’à ce qu’il remporte le prix du meilleur film.
Les personnes derrière ces films en bénéficieront également financièrement, mais pas autant que vous pourriez le penser. Alors qu’Oscar peut élever certains acteurs à la célébrité (Octavia Spencer, Lupita Nyong’o), les récompenses immédiates sont limitées. De nombreux A-listers (acteurs, réalisateurs et certains scénaristes) reçoivent un bonus s’ils sont nominés ou gagnent. Mais un initié dit que le plus qu’il a vu est 100 000 $ pour une nomination et 250 000 $ pour une victoire.
Des stars telles que Brad Pitt et Leonardo DiCaprio ont également des bosses si leur film (dans ce cas, Il était une fois à Hollywood) est nommé meilleur film: Chacun gagnerait environ 250 000 $. Mais dans l’ensemble, dit un avocat de haut niveau, « ces primes ont tendance à être modestes — peut—être 50 000 $ pour une nomination et 100 000 $ pour une victoire – et c’est généralement une avance contre la participation aux bénéfices. »
Ceci est mineur par rapport à leur part du brut. « Si je négocie un accord », explique Robert Newman, associé de WME, « je vais être beaucoup plus concentré sur la participation aux bénéfices que cela. »
Certaines étoiles, comme Halle Berry, ont en fait subi un effet négatif: Le gagnant du bal du monstre a une fois obtenu 10 millions de dollars par photo, mais cela a plongé à 2 millions de dollars après Catwoman de 2004.
C’est le résultat final de campagnes qui peuvent coûter entre 5 et 25 millions de dollars par image, selon deux stratèges des prix. L’année dernière, Netflix a dépensé 50 à 60 millions de dollars pour les Roms, estime one. « Pensez-y: 5 millions de dollars ne vont pas si loin », dit un autre militant, citant les écrans, les projections et la publicité comme les trois principaux coûts, ainsi que les voyages. Cela comprend environ 10 $ pour chaque DVD envoyé aux électeurs.
Alors qui gagne de tout cela? Les stratèges eux-mêmes, bien que leurs bonus ne soient souvent qu’au milieu des cinq chiffres. Et les studios qui les embauchent, avec une augmentation des ventes de télévision et de divertissement à domicile, ainsi qu’une valeur ajoutée pour la bibliothèque et un poids avec le talent. Cela dit, plusieurs financiers par image signifient que les studios récoltent moins qu’auparavant.
» Dans le cas de Green Book, explique un dirigeant, Universal ne possédait pratiquement aucun droit étranger, ce qui signifie que l’entreprise qui a payé la campagne en a à peine profité, même si les médias participants l’ont fait. »
La vraie valeur d’Oscar aujourd’hui réside dans les banderoles. Si Toy Story 4 obtient sa nomination attendue pour le meilleur long métrage d’animation, cela conduira les téléspectateurs à Disney +. Et si The Irishman ou Marriage Story gagne gros pour Netflix, cela ajoutera probablement de nouveaux abonnés.
Alors que Netflix n’a jamais publié de chiffres d’audience pour Roma (qui a remporté trois Oscars), sa campagne de marketing s’est déplacée en même temps que ses récompenses pour faire du film l’un des plus parlés de l’année.
» Il ne s’agit pas que d’abonnés « , explique l’avocat. « C’est une question de légitimité: être vu dans la même ligue qu’un Universal ou Disney. »Il s’agit aussi d’argent comptant. Le lendemain de la cérémonie des Oscars au cours de laquelle Roma a remporté trois statuettes, Netflix a vu son action augmenter de 1, 5% à 371, 49 $. Certes, le gain s’est estompé en quelques heures, mais il est resté une entreprise extrêmement plus précieuse qu’elle ne l’avait été auparavant.
En chiffres
1,5% – Le gain de l’action Netflix au plus haut après les Oscars 2019
250 000$ – Bonus de haut niveau pour avoir remporté le meilleur acteur
63 millions de dollars – La bosse du box-office national post-noms de Shakespeare in Love en 1999
Cette histoire est apparue pour la première fois dans le Jan. 8 numéro du magazine Hollywood Reporter. Pour recevoir le magazine, cliquez ici pour vous abonner.