Le rôle de l’organisation marketing a considérablement évolué depuis le début de cette décennie.
Les organisations de marketing ne sont plus mesurées sur l’acquisition de clients et la notoriété de la marque. Selon un rapport de l’Economist Intelligence Unit, ils sont plutôt évalués en fonction de leur impact sur les revenus et l’engagement des clients.
Continuer à se concentrer sur des initiatives créatives aura peu d’impact sur la viabilité de l’entreprise. Les organisations de marketing doivent se concentrer sur la conduite d’engagements qui ont un impact quantifiable sur les revenus.
La technologie associée aux données est essentielle pour répondre à ces attentes. La combinaison peut aider à générer des engagements pertinents et à mesurer l’impact sur l’entreprise.
Avec l’avènement des outils technologiques de marketing pour l’emailing (par exemple, Silverpop, Eloqua, Act-On), les spécialistes du marketing peuvent envoyer autant d’e-mails aussi souvent qu’ils le souhaitent. Et pourquoi pas, si le principe est que l’augmentation de l’activité de messagerie améliorera les chances de conversion des prospects et que le coût d’envoi d’un autre e-mail est nul?
Mais la réalité est que l’engagement pertinent se produit lorsqu’un message ou un contenu personnalisé est fourni à un segment bien défini. Lorsque trop d’e-mails sont envoyés et qu’il n’y a aucune prise en compte de la personnalité, du cycle d’achat ou des besoins, la relation avec le prospect est affaiblie.
Le résultat est que les prospects et les clients cessent d’écouter. Lorsque l’écoute et l’engagement cessent, l’efficacité du marketing est brisée.
Voici six clés pour tirer parti de la technologie et des données qui, associées à un contenu de haute qualité, permettront à vos efforts de marketing par e-mail de générer des revenus.
Créer du contenu solide
Concentrez-vous sur la création et l’envoi d’e-mails de haute qualité (personnalisés) par rapport à de nombreux e-mails généraux qui n’apportent pas de valeur. La création d’e-mails personnalisés pour des segments bien définis prend du temps et de l’argent. Mais les résultats parlent d’eux-mêmes.
Les messages électroniques personnalisés améliorent les taux de clics de 14 % en moyenne et les conversions de 10 %.
Déterminer la fréquence optimale des e-mails
Ce n’est pas un numéro unique. Segmentez votre base de données en fonction de l’engagement par e-mail (très engagé, engagement limité, pas d’engagement).
Testez pour comprendre ce qui est optimal pour chaque groupe, et définissez un seuil d’e-mails qui garantit l’engagement mais ne laisse pas d’argent sur la table.
Surveillez le nombre d’e-mails envoyés au niveau du prospect. Si le seuil est atteint (sur une base quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle), arrêtez d’envoyer plus d’e-mails à ce prospect.
Kerry Reilly, directrice du marketing produit pour Adobe Campaign, affirme que les spécialistes du marketing doivent minimiser le dynamitage des e-mails et les messages larges. Au lieu de cela, ils doivent maximiser l’engagement contextuel dans chaque message en exploitant leurs données de manière intelligente.
Une étude de cas d’Adobe a révélé qu’en diminuant le nombre total d’e-mails envoyés de 16 % (et en incluant un contenu plus pertinent), ils ont réalisé une amélioration de 60 % des taux d’ouverture.
Priorisez la communication
Déterminez quels e-mails sont les plus importants tout en supprimant ceux qui ont moins d’importance. Il s’agit d’une décision matricielle basée sur le cycle d’achat, l’orientation des e-mails et l’unité commerciale propriétaire de l’e-mail.
Maintenir des communications ouvertes et fluides au sein de l’ensemble de l’organisation marketing. Cela peut être délicat lorsque des équipes disparates sont impliquées.
Jon Russo de B2B Fusion a constaté une amélioration significative de l’efficacité marketing lorsque toutes les équipes marketing d’une organisation partagent des informations de communication de campagne. » Nous avons permis aux entreprises de réduire leur volume d’e-mails de plus de 59 % et d’améliorer l’engagement par e-mail de 12 % en gérant activement le processus d’e-mail », m’a-t-il déclaré. « Ces mesures agressives sont fondamentales pour aider à améliorer la conversion des revenus. »
Standardisez les données pour la segmentation
Utilisez des listes de sélection ou des tables de recherche au lieu de texte libre pour les champs afin de mieux personnaliser la communication. Par exemple, au lieu d’un champ de titre, utilisez fonction de travail.
Mappez les valeurs existantes aux champs normalisés. Créez des processus pour remplir les valeurs non standard dans les champs standardisés ou commencez à utiliser les champs standardisés dans vos efforts de capture de données (par exemple, soumission de formulaires, téléchargement de fichiers).
Assurez-vous que les données clés pour la segmentation sont disponibles
Des données propres et précises sont nécessaires pour la segmentation qui génère des e-mails personnalisés. Par exemple, l’industrie ou la fonction professionnelle peuvent être des champs de votre stratégie de segmentation qui constituent la base de votre communication.
Si ces champs sont vides ou contiennent des informations obsolètes, actualisez vos données via un service tiers. Ensuite, une fois les données nettoyées, vous pouvez segmenter et lancer votre campagne.
Mesurez les résultats et optimisez les tactiques
En tant que spécialistes du marketing modernes, nous nous appuyons fortement sur les métriques pour valider nos résultats et en faire rapport à la direction. Associez ces mesures à un suivi de niveau inférieur pour surveiller l’efficacité des campagnes et l’engagement des contacts.
Analysez les scores de leads pour des campagnes et des segments spécifiques pour comprendre l’efficacité de l’effort marketing. Les faibles scores globaux des leads d’engagement indiquent qu’il y a un problème, tandis que les scores élevés (en moyenne) des leads montrent que l’organisation marketing est efficace.
Avec tant de choses sur le marché — de la génération de revenus à la notoriété de la marque et à l’expérience client globale — tous les efforts doivent produire des résultats optimaux. Et étant donné que le courrier électronique est l’un des moyens les plus puissants pour les spécialistes du marketing de communiquer, il n’y a pas de place pour des résultats sous-optimaux.
À propos De L’Auteur
Mary Wallace est une spécialiste du marketing moderne dotée des compétences et de la capacité d’augmenter les revenus et d’optimiser les performances des campagnes en tirant parti de l’expertise technique, commerciale, de gestion, de contenu et de marketing. Avec plus de 25 ans d’expérience dans l’industrie, Mary possède une expérience diversifiée dans le marketing, la technologie, les médias, le conseil et le leadership qui lui permet d’aider les clients à mettre en œuvre des solutions qui produisent des résultats optimaux. Chef de file de l’automatisation du marketing et des technologies de marketing, Mary fournit un leadership éclairé pour diverses publications.