koska sivustojen suosiossa on rajuja eroja, vain 0,01% verkkosivuista voi tuottaa riittävästi tuloja mainonnasta: suuremmassa kuvassa mainonta on lähes yhdentekevää verkon menestyksen kannalta. Juuri nyt verkkomainonta herättää paljon mediahuomiota kahdesta syystä:
- mainonta on tällä hetkellä sivustojen ainoa tapa tuottaa suoraa tulovirtaa (lukuun ottamatta sivustoja, jotka tukevat suoramyyntiä). Tämä tilanne muuttuu, kun saamme mikromaksut (pay-per-view at page level) sekä vaihtoehtoisia ansaintamalleja, kuten linkki palkkiot maksetaan Amazon.com muille sivustoille ohjatuille ihmisille.
- monet vanhan median tyypit ymmärtävät vain televisiolle tyypillisiä joukkoviestinnän liiketoimintamalleja. Ehkä voimme antaa anteeksi mainostoimistoille, jotka eivät tiedä paremmin, mutta vanhan median näkökulma on myös ominaista monille niin sanotuille” uusmediaanalyytikoille”, jotka ottavat uskomattoman ei-strategisen näkemyksen verkosta ja analysoivat sitä puhtaasti” silmämunien ” ja televisio-metaforan kannalta (vaikka puhelin onkin paljon parempi metafora Webille ja sen one-on-one-ja verkostoitumismahdollisuuksille).
tiedät, että rahasi menevät hukkaan
mainonnassa on vanha sanonta, että ” tiedän, että puolet mainosdollareistani menee hukkaan — en vain tiedä, kumpi puoli!”No, verkossa, tiedät kyllä, koska voit seurata, kuinka monta sivuston kävijät tulevat mistä mainoksista. Itse asiassa, voit jatkaa seurata käyttäjiä, kun jotkut heistä muuttuvat sivuston turisteja maksavia asiakkaita. Vain uskollisilla käyttäjillä on mitään pysyvää arvoa sivustollesi, joten sinun pitäisi kieltäytyä maksamasta yksinkertaisista silmämunan toimenpiteistä, kuten CPM.
verkkomainontaa tulisi arvostaa sen liiketoiminnan arvon mukaan, jonka se luo sivustollesi houkuttelemistaan uusista käyttäjistä. Tämä arvo on yleensä hyvin pieni, minkä vuoksi verkkomainonta toimii huonosti ja (vaikkakaan ei täysin hyödytöntä) on yksi pienimmistä verkon tulevaisuuden edistäjistä. Yksinkertainen klikkaus on yleensä 1% alueella, mikä tarkoittaa, että 99% ihmisistä, jotka näkevät mainoksen, eivät edes vaivaudu klikkaamaan sitä. On hämmästyttävää, miten vähän useimmat verkkomainokset toimivat klikkausten houkuttelemiseksi: niiden pitäisi tunnistaa, että ne ovat hypertekstilinkin toinen pää ja että niiden on luotava odotuksia linkin toiseen päähän menemisen arvosta. Tätä kutsutaan lähdön retoriikaksi hypertekstiteoriassa.
mainoksen hypertekstilinkin toinen pää on aloitussivu. Useimmiten nämä sivut ovat erittäin pettymys ja aiheuttaa käyttäjän perääntyä välittömästi. Tämän vuoksi jopa click-through on huono mittari Web-mainosten arvosta, koska se mittaa luovan laadun houkuttelevuutta eikä mainoksen kykyä tarjota liiketoimintaa.
kognitiivinen Medium
Web on hyvin erilainen kuin televisio: se on pääasiassa kognitiivinen medium, kun taas TV on pääasiassa emotionaalinen medium. Tämä tekee televisiosta paljon sopivamman perinteiseen mainontaan, joka on räikeää ja edistää tuotteiden pinnallisia ominaisuuksia. Televisiota katsellessa ihmiset lähestyvät vihannestilaa ja mainoksen päätavoitteena on minimoida vuorovaikutus pitämällä käyttäjän käsi irti kaukosäätimestä. Niin kauan kuin käyttäjä kellot, voit pitää ne mukana korkeat tuotantoarvot ja viesti, joka sanoo hyvin vähän lisäksi ” olemme hyviä.”
jos televisio on lämmin, verkko on kylmä. Se on käyttäjälähtöinen kokemus, jossa käyttäjä on aktiivisesti mukana päättämässä, minne seuraavaksi. Käyttäjä on yleensä verkossa tarkoitusta varten, eikä mainos todennäköisesti häiritse häntä tavoitteesta (bannerisokeus on yksi tärkeimmistä syistä, miksi klikkaus on niin vähäistä). Tämä aktiivinen käyttäjän sitoutuminen tekee webistä kognitiivisemman, koska käyttäjä joutuu miettimään, mitä hypertekstilinkkejä klikata ja miten navigoida. Tämä taas tekee verkosta vähemmän sopivan puhtaasti tunnemainontaan. Käyttäjä ei ole verkossa ”saadakseen elämyksen”, vaan saadakseen jotain aikaiseksi. Verkko ei ole vain ”asiakaslähtöinen”, vaan se on asiakasvaltainen Media. Käyttäjä omistaa Takaisin-painikkeen. Päästä yli siitä: ei ole mitään keinoa vangita käyttäjiä mainokseen, jos he eivät halua sitä.
nykyiset hitaat latausajat toimivat tunnemainontaa vastaan. Puhdas brändäysviesti voi toimia, kun se on upotettu tv-mainoksen korkeisiin tuotantoarvoihin, joita voidaan katsoa viivyttelemättä ja ilman käyttäjän toimenpiteitä. Netissä kaikki on hidasta, eivätkä ihmiset tykkää odottaa hienoa brändiviestiä.
markkinointi, joka toimii
vaikka mainosten pyörittäminen muilla sivustoilla ei juuri hyödytä, on monia tapoja, joilla verkkoa voidaan käyttää tuloksellisesti markkinoinnissa. Tärkeimpiä ovat yrityksen sivustot, joissa Koko sivusto voidaan omistautua edistämään yrityksen tuotteita. Tällaisten sivustojen ei pitäisi olla myyntivetoisia, vaan niiden olisi keskityttävä asiakastukeen ja-palveluun, mukaan lukien yksityiskohtaiset tuotetiedot ja tukitiedot ostoprosessin helpottamiseksi. Toisin sanoen: auta asiakkaita ostamaan; älä yritä kovaa myydä.
bannerimainokset ovat hyödyllisiä siinä määrin, että ne ajavat päteviä käyttäjiä tällaisille yritysten sivustoille, mutta on olemassa monia muita tapoja houkutella liikennettä: kyselyssä ihmisille, jotka olivat todella ostaneet tavaroita verkosta, havaittiin, että vain 12% ostavista asiakkaista oli saapunut myyjän sivustolle mainoksesta — 88% ostajista oli navigoinut siellä muilla tavoin. Hakukoneet ja hypertekstilinkit ovat tärkeimmät mekanismit: tarjoavat sisältörikkaita sivuja, ja muut sivustot linkittävät sinulle. Voit rohkaista tällaista linkittämistä sisällyttämällä asianmukaiset URL-osoitteet lehdistötiedotteisiisi ja muihin PR-toimiin. Liitä aina URL tulostusmainokseesi (ja muista linkittää pay-off-sivulle, joka seuraa mainoksen viestiä; älä koskaan linkitä etusivullesi).
vihdoin luokiteltu mainonta toimii paremmin verkossa kuin painetuissa sanomalehdissä, joten ennustan menestyksekästä tulevaisuutta verkkopohjaisille ilmoituksille: yhdenlaisille mainoksille, jotka sopivat täydellisesti verkkoon.
Päivitykset
Heinäkuu 1998: Mainonta ei vieläkään toimi verkossa ja yhä useammat ihmiset alkavat tunnistaa tämän. UPSIDE Magazine totesi, että clickthrough korko on nyt 0,7% ja että ainoat menestystarinat ovat verkkokauppasivustot, joissa ihmiset voivat ostaa tavaraa.
Lokakuu 1998: clickthrough rate on nyt laskenut 0,5% mukaan NetRatings: clickthrough has been cuted in the year since I wrote this column.
helmikuu 2002: Hakukonemainonta on viimeinen poikkeustapaus, jossa verkkomainokset toimivat: ainoa syy, miksi ihmiset käyvät hakukoneessa, on jättää se ja etsiä toinen sivusto. Näin ollen, jos mainostaa asia käyttäjät etsivät, he ovat melko todennäköisesti klikkaa ja tarkistaa tarjouksen.
helmikuu 2007: Bannerisokeus on nyt niin voimakas ilmiö, että sen voi nähdä netin ulkopuolella ja se ratkaisi edustajainhuoneen edustajanpaikan vaalin vuonna 2006.
elokuu 2007: bannerin sokeuslöydökset silmäpakkaustutkimuksista.
Katso myös:
- vihatuin mainonta tekniikoita — vähintään välttää sallimasta näitä sivustossasi, jos haluat pitää käyttäjät tulevat takaisin.
- Internet Activity Bias — missä määrin hakumainokset ja muut mainokset todella ajavat uutta liiketoimintaa vs. yksinkertaisesti se, että maksat ylimääräistä käyttäjän toiminnasta, joka olisi tapahtunut joka tapauksessa?
- Conversion Rates-where to focus to get more value from the people who come to your website.