Starbucks Hace una Gran Apuesta por Italia.

Por Joan Carmichael YEET MAGAZINE / Actualizado 0439 GMT (1239 HKT) Octubre 20, 2021

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Italia, hogar de espresso y capuchino, es la próxima gran prueba para la cadena de café más grande del mundo, la primera entre las ubicaciones de Starbuck en Italia.

Los italianos son muy particulares cuando se trata de cómo se prepara y sabe su café, y no les gusta mucho el menú de Starbucks al estilo americano.

En Italia, café (caffè) significa espresso, un pequeño y fuerte trago de café negro con una espuma marrón (crema) en la parte superior. Este es el método de preparación omnipresente y casi único de Italia.

Los buenos baristas están altamente capacitados y capacitados en su oficio. «Están profundamente orgullosos de ello. Hay poca tolerancia para el café que no cumple con un estándar umbral de calidad», dijo Andrea Illy, presidente y CEO de la icónica compañía italiana de café Illy, en un correo electrónico.
Foto de Nathan Dumlao / Unsplash

El gigante estadounidense Starbucks, por lo tanto, se enfrenta a múltiples desafíos al competir contra los titulares en el lugar de nacimiento del espresso. La compañía planea abrir su primera cafetería en Milán a finales del próximo año.

Fue en un viaje de negocios a Milán en 1983 que Howard Schultz se enamoró de la cultura del café. El ahora presidente ejecutivo de Starbucks fue recibido por el barista en un pequeño bar de café.

«Moviéndose con elegancia y precisión, parecía estar haciendo un baile delicado mientras molía granos de café, cocinaba leche al vapor, tomaba espresso, hacía capuchinos y charlaba con los clientes de pie», recuerda Schultz en su libro «Onward.»

«Me cautivó el poder que puede tener saborear una simple taza de café para conectar a las personas y crear comunidad», escribió.

Estas experiencias inspiraron la visión de Schultz para Starbucks, la compañía con sede en Seattle que se ha convertido en la cadena de café más grande del mundo, con más de 25,000 tiendas en 75 países.

Tres décadas después del encuentro en Milán, Schultz está cerrando el círculo, tratando de entrar en el país donde todo comenzó. El principal desafío será negociar entre dos estilos y culturas de café muy diferentes.

En lugar de las grandes tazas de papel de café filtrado a las que están acostumbrados los estadounidenses, las porciones en Italia son pequeñas tazas de espresso elaboradas por expertos.
Los italianos beben café de pie en el mostrador de un bar o cafetería y se les cobra más si quieren sentarse en una mesa. Por lo general, los bebedores de café no se relajan en las cafeterías ni se sientan durante horas a trabajar con los auriculares puestos; toman su espresso en unos pocos sorbos y siguen adelante.

«Los italianos crecen literalmente alrededor del café, y desde muy temprano saben, casi instintivamente, cómo debe oler y saber el café», dijo Illy en un correo electrónico.

Los italianos beben cafés con leche como el capuchino o el café con leche solo por la mañana, nunca por la tarde o después de una comida. Ven la leche como una comida en sí misma y dicen que perturba el estómago después del almuerzo o la cena.

A los estadounidenses les encantan sus frappuccinos lechosos y granizados, que fueron inventados y patentados por Starbucks. Los italianos, sin embargo, tienen una versión más clásica, llamada shakerato, que toma un trago caliente de espresso y lo sacude con hielo en una batidora de cócteles para enfriarlo rápidamente.

Esto preserva los aromas y sabores naturales del café, dijo Francine Segan, historiadora de alimentos y experta en cocina italiana.

«Hay una diferencia entre los italianos del norte y del sur en cuanto a la duración de los granos de café que deben tostarse, mientras que los sureños prefieren un tostado más oscuro, pero todos los italianos están de acuerdo en una cosa: el café debe ser de alta calidad», dijo Segan.

Las cafeterías tradicionales siguen dominando Italia, con 149.300 en todo el país, según un informe de 2016 de la Federazione Italiana Pubblici Esercizi (FIPE).

La mayoría de las cafeterías son establecimientos antiguos, y algunas incluso se remontan al siglo XVIII, como el Caffè Fiorio de Turín, fundado en 1780.

Puede Starbucks Tener Éxito?

Muchas marcas y cadenas de café no italianas no han logrado establecer una fuerte presencia en el país, por lo que Starbucks parece decidido a causar sensación.

Su primera cafetería abrirá en 2018 en el histórico Palazzo Delle Poste, el edificio de correos de Milán, cerca del distrito financiero de la ciudad.

Y se duplicará como un tostador (el primero de Starbucks en Europa), para que los clientes puedan observar y oler el proceso del café, desde las judías verdes hasta las tazas terminadas.

La idea de abrir una tienda fue la primera flotaba hace más de cinco años, pero fue puesto fuera como la compañía trató de averiguar cómo introducir un enfoque de café que está tan en desacuerdo con la cultura italiana.

La compañía va a servir a los italianos con «gran humildad y respeto», dijo Schultz en un comunicado de prensa el año pasado.

Starbucks llega en el momento adecuado para una tendencia en desarrollo: los italianos están empezando a quedarse más tiempo y socializar más con sus cafés, según Illy.

«La fusión del trabajo y el ocio que ha forjado Internet puede estar empezando a influir en los hábitos de consumo de café y en las ocasiones en Italia», dijo.

Starbucks planea hacer incursiones en Milán primero, estableciendo así su punto de apoyo. La población joven y diversa de Milán, muchos de los cuales han estado en todo el mundo y tienen una fascinación por la cultura estadounidense, lo convierte en un primer destino atractivo.

Además del tostador, la cadena de café planea abrir un pequeño número de cafeterías regulares en la ciudad con su socio comercial local Percassi en 2018.

Si bien la cultura del café italiano es idiosincrásica y compleja, «no es un terreno sagrado especial», dice Ennio Ranaboldo, ex CEO de la filial norteamericana de Luigi Lavazza, una marca de café italiana.

Ranaboldo piensa que Starbucks puede tener éxito si se centra en una gran presencia en lugares estelares, en lugar de tratar de enfrentarse a la competencia local en los pequeños bares de café en cada esquina.

Milán es la capital financiera y de la moda de Italia. Tiene una gran población estudiantil gracias a escuelas mundialmente famosas como la Universidad Bocconi, y atrae a una gran parte de expatriados. Las ofertas de bebidas sin café, sofás y conexión Wi-Fi gratuita de Starbucks pueden tener un atractivo natural.

» Era difícil entrar en el mercado italiano hace una década», dijo Francesco Sanapo, tres veces campeón de baristas italianos y propietario de ditta Artigianale, una cadena de cafeterías especializadas en Florencia.

La familiaridad global con la marca Starbucks ayudará a sus esfuerzos actuales, dice. «Tengo que admitir que los cafés italianos están envejeciendo. Están durmiendo. Nunca innovan.»

Dijo que Starbucks podría sacudir el mercado italiano.

Una cuestión de precio

Es difícil adivinar qué tipo de precios adoptará Starbucks en Italia, pero no hay duda de que será una consideración clave para los locales.

En Europa, una taza de café Starbucks suele oscilar entre 3,7 y 5 euros (4,40 y 6 dólares). Esto se compara con el costo típico de un espresso en Italia de alrededor de 1 euro ($1.20).

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» Fui el primero en romper esta regla en Italia», dijo Sanapo. Introdujo el concepto de café artesanal en Florencia, cobrando alrededor de 1,5 euros por un espresso. Incluso esta ruptura con los precios tradicionales llevó un tiempo acostumbrarse. Un cliente incluso gritó que Sanapo era un «mafioso» para aumentar los precios.

La aceptación pública puede llevar tiempo, dice Sanapo. Una nueva generación de cafeterías artesanales de lujo se ha vuelto popular en toda Italia en los últimos años. Confía en que estas tiendas competirán y superarán a Starbucks.

Además de los precios, Starbucks se enfrenta a otros desafíos en Italia, incluidos los altos costos de empleo e impuestos, y las pausas económicas que han llevado a que numerosos bares de café cierren desde 2009.

Sin duda, Starbucks ha incorporado un fuerte sangrado de efectivo en su plan de negocios italiano desde el principio, dice Sanapo.

Davide Giannotti contribuyó a este informe.

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