Aumentando la experiencia minorista
A través de sus marcas NIKE, TOMS y Timbuk2, Retail Prodigy Group de Australia está creando una experiencia de cliente atractiva y fluida en múltiples canales, una necesidad en el mundo minorista moderno
Escritor: Tom Wadlow | Gerente de Proyecto: Josh Hyland
NIKE no necesita presentación. Reconocida como la marca de ropa más poderosa del mundo, su valor aumentó en un 16 por ciento en 2019 a US 3 32,4 mil millones.
El icónico gigante de la ropa deportiva se está poniendo constantemente frente a los consumidores: el anuncio de Dream Crazy del año pasado con Colin Kaepernick provocó una reacción violenta en las redes sociales en los Estados Unidos, con algunos clientes que llegaron a quemar sus productos NIKE.
Sin embargo, aunque controvertido, las ventas en realidad aumentaron el fin de semana siguiente, mientras que la ceremonia de los Oscar del año pasado vio el estreno de la continuación Dream Crazier, una celebración de atletas femeninas inspiradoras.
De hecho, NIKE es una marca sinónimo de inspiración y oportunidad, sobre todo para aquellos que trabajan para ella.
En 2011, Stephen Younane tuvo la oportunidad de fundar su propia empresa minorista en forma de Retail Prodigy Group (RPG), la empresa que ahora emplea a 700 personas en su país de origen, Australia, y la vecina Nueva Zelanda.
» La creación de RPG se inspiró en la oportunidad de asociarse con NIKE en su estrategia de crecimiento directo al consumidor como principal franquiciado minorista en Australia y Nueva Zelanda», recuerda Younane, que ahora se desempeña como CEO de la organización.
«No fue una decisión fácil abandonar la seguridad del mundo corporativo y comenzar una empresa privada, pero la oportunidad de utilizar mi experiencia NIKE junto con mi experiencia minorista fue una oportunidad demasiado buena para dejarla ir. RPG me proporcionó la plataforma para unir mi pasión por el retail y NIKE.»
Younane es un veterano de la industria de más de 30 años, que trabajó en las filas del gigante australiano de grandes almacenes Myer antes de ocupar puestos de alto nivel en Jeanswest, Luxottica y NIKE.
«El comercio minorista es una carrera emocionante que ofrece desafíos en todo el espectro de la administración de negocios y personas.»Younane, añade. «Estoy agradecido por las oportunidades que la industria me ha dado y espero que los juegos de rol también puedan inspirar a los minoristas jóvenes a seguir una carrera en el sector.»
The ultimate customer experience
RPG opera 47 tiendas NIKE en toda la región ANZ y actúa como distribuidor de la marca de calzado TOMS y el especialista en bolsas Timbuk2, administrando respectivamente cuatro y dos tiendas en Australia, así como sus operaciones de comercio electrónico y venta al por mayor.
El año pasado hubo un gran impulso con NIKE. Se abrió una nueva tienda NIKE en la capital australiana, Canberra, mientras que RPG renovó y amplió dos tiendas en Melbourne, una en el Centro Comercial Highpoint y la otra en el Centro Comercial Melbourne Central.
» La oportunidad de ampliar la presencia de nuestras tiendas proporciona una experiencia de cliente mejorada a través de un surtido de productos más amplio, servicios mejorados y un merchandising visual elevado», explica Younane. «Los primeros indicios sugerirían que las tiendas más grandes en centros comerciales de categoría A están teniendo cierto éxito e influirán en la planificación de nuestra red de tiendas en los próximos años.»
La reciente remodelación de la primera tienda NIKE de RPG, en el Centro Comercial Melbourne Central, está demostrando el punto del CEO.
ha sido un gran proyecto. En 2011 ocupaba 430 metros cuadrados en un solo nivel, mientras que hoy ocupa 630 metros cuadrados en dos plantas, un crecimiento de poco menos del 50 por ciento.
El sitio insignia en Melbourne es también la primera y única tienda en Australia que ofrece NIKE ByYou, un servicio que permite a los clientes personalizar sus zapatillas de deporte y prendas de vestir NIKE imprimiendo y grabando las iniciales o frases elegidas en los artículos, con cordones de colores también disponibles en el calzado.
«Además del servicio NIKE By You, la tienda cuenta con una oferta de calzado un 35 por ciento más grande con 115 siluetas de zapatillas diferentes, incluida una oferta mejorada de NIKE Air Jordan y colaboraciones exclusivas de zapatillas NIKE», añade Younane.
«La tienda también alberga una sólida colección de ropa para mujer con más de 50 opciones de sujetadores y ajustados, que incluyen un servicio de ajuste y estilo de sujetador individual, y un mayor enfoque en otras formas de deporte, como yoga, pilates y danza.»
El CEO está decidido a seguir utilizando la tienda Central de Melbourne como un centro para la innovación en la experiencia del cliente – ya es una operación insignia, su personal también desempeña un papel fundamental en la entrega de lo mejor de la marca NIKE a los consumidores.
» En RPG tenemos cinco valores fundamentales: cuidado, coach, energía, responsabilidad e innovación», continúa Younane.
» Bajo nuestro valor principal de coach, nos tomamos en serio el entrenamiento y el desarrollo. Necesitamos construir una cultura de aprendizaje, ya que estamos comprometidos con el propósito de nuestra empresa de crear la mejor experiencia para el cliente. El coaching se trata de inspirar a nuestros compañeros de equipo para lograr su mejor marca personal.»
Aquí, la empresa aborda la formación y el desarrollo a través de una multitud de canales. Estos incluyen una plataforma de aprendizaje electrónico que contiene programas adecuados para cada uno de los 700 empleados de RPG, desde especialistas en ventas hasta gerentes de tiendas. También actúa como un portal para actualizaciones de marca e información de productos.
La interacción cara a cara es igualmente valorada, Younane destaca la importancia de varios talleres que cubren servicios, productos de temporada y capacitación en gestión y liderazgo.
«El mayor evento que organizamos cada año es nuestra conferencia anual, donde todos los gerentes de tiendas de Australia y Nueva Zelanda vienen a Melbourne para tres días de aprendizaje, celebración y planificación», revela el CEO. «Este es el evento más grande y emocionante para mí personalmente, ya que tengo la oportunidad de interactuar con mi equipo en un solo lugar durante tres días. Es muy inspirador.»
Multimarca y multicanal
Lejos del servicio al cliente en la tienda, otra extensión de la experiencia del consumidor es, por supuesto, en línea.
Younane, aunque afirma que el RPG se encuentra en las primeras etapas de desarrollo del comercio electrónico como canal clave en todas sus marcas, reconoce su importancia para ofrecer la experiencia de cliente definitiva antes mencionada.
Como distribuidor de TOMS y Timbuk2, la organización está trabajando para lograr una integración perfecta de la venta minorista física y en línea, con las principales áreas de interés como hacer clic y cobrar, reservar en línea y comprar en la tienda, y enviar desde la tienda ofertas.
Los resultados han sido impresionantes de lo que ha sido una inversión de comercio electrónico relativamente baja hasta la fecha, el CEO identificó 2020 como el año para impulsar este canal con mayores recursos financieros.
» En los últimos 18 meses hemos logrado mucho en el lanzamiento de TOMS y Timbuk2 en Australia», afirma con orgullo Younane. «La estrategia se centró en un modelo digital directo al consumidor. Después del lanzamiento de los dos sitios web, rápidamente hicimos un seguimiento con la apertura de tiendas en todo Melbourne.
» La apertura en nuestra ciudad natal de Melbourne nos permite ser prácticos y estar conectados con los gerentes de nuestras tiendas, y adoptar nuevos aprendizajes a medida que construimos el modelo y planificamos la expansión en otras ciudades, como Sídney y Brisbane.
» El conocimiento de la marca a través del marketing social es nuestra mayor oportunidad para atraer tráfico tanto a nuestras tiendas como en línea. También estamos trabajando en nuestra estrategia de CRM para construir nuestra base de datos de clientes junto con impulsar el compromiso y la lealtad del cliente.»
Las nuevas marcas también están en el horizonte, el éxito de NIKE, TOMS y Timbuk2 proporciona una plantilla ideal desde la que asumir una mayor cartera. El CEO no se inscribirá en nuevas empresas sin la debida diligencia, sin embargo, Younane admite que es muy exigente con los detalles.
«Buscamos marcas que sean auténticas, distintivas y escalables en múltiples canales», dice.
» No parece haber escasez de oportunidades, pero somos un poco quisquillosos. Buscamos diversificar con marcas, categorías y canales al mercado, pero el comercio minorista siempre estará en nuestro ADN. Actualmente estamos explorando varias oportunidades emocionantes y esperamos hacer algunos anuncios en los próximos seis meses.»
El crecimiento multicanal de marcas nuevas y existentes es uno de los tres objetivos principales para el próximo año, el segundo gira en torno al fortalecimiento del espíritu centrado en el cliente de RPG a través de la atracción y el desarrollo de personas talentosas que buscan una carrera en el comercio minorista.
El objetivo final tiene un enfoque más filantrópico, un mandato social más amplio para RPG que Younane describe en sus declaraciones finales.
«Quiero que sigamos buscando más formas de dar y contribuir a un mundo mejor», dice. «Una tendencia emergente en 2020 será en el área de la responsabilidad social.
» Los clientes pasarán de apreciar a esperar y tal vez incluso exigir que las marcas estén haciendo el bien para las personas y el planeta. Las marcas orientadas a un propósito que se centran en dar tendrán una posición de mercado diferenciada y competitiva. Los clientes y empleados elegirán una marca que renuncie a una marca que no lo haga».