Thomas Mocarsky ha visto el futuro de la medición de audiencias, y es portátil.
Mocarsky, vicepresidente de comunicaciones con Columbia, Md.La firma de investigación de medios con sede en Arbitron, dice que el Medidor de Personas portátil de su compañía podrá medir lo que la gente está viendo y escuchando incluso cuando no están en casa.
«La persona está expuesta a todo tipo de medios y entornos», dice Mocarsky. Esto nos está dando una idea de lo que es la audiencia fuera de casa.’
Mocarsky dice que la tecnología también permitirá a los anunciantes rastrear los hábitos de consumo de medios de una persona en todos los medios de difusión, en lugar de simplemente rastrear la señal de un solo dispositivo de medios, como lo hacen los sistemas actuales.
‘ TV, radio, cable, satélite, Internet: se miden juntos, es una muestra y todas las medidas son completamente comparables.»
El PPM es un dispositivo pequeño del tamaño de un buscapersonas que se basa en la codificación de audio de señales de transmisión para rastrear el consumo de televisión, radio o programación de Internet de un individuo.
El concepto se introdujo por primera vez en la industria de comercialización canadiense en 1992, pero en ese momento, se pensaba que el PPM era demasiado difícil de manejar y que la duración de la batería era demasiado corta para una consideración práctica.
Desde entonces, Arbitron ha ajustado la tecnología hasta el punto en que se probó con éxito en Manchester, Inglaterra. La compañía planea una nueva prueba de «exhibición» a finales de este año en los Estados Unidos, dice Mocarsky. La duración de la batería de la unidad se ha aumentado a 22 horas, y se espera que aumente aún más, dice, gracias a las demandas de la industria de teléfonos celulares y PC.
En Canadá, BBM Bureau of Measurement posee los derechos de la tecnología PPM de Arbitron. Tanto BBM como la competencia Nielsen Media Research utilizan actualmente sistemas que miden todas las formas de televisión, incluida la televisión habilitada para la Web. Pero ni la tecnología de coincidencia de imágenes de BBM, que se basa en el reconocimiento de video, ni la tecnología de sonda sintonizadora de Nielsen, que reconoce las señales de transmisión, pueden proporcionar información sobre el consumo de medios fuera del hogar o medir otros medios, como la radio.
David Bray, vicepresidente sénior de Hennessy, Bray & Reade Communications y su división RadioWorks, es partidario de los medidores de personas y espera con interés el día en que también puedan medir las audiencias de radio.
Dice que el sistema actual, por el que los encuestados registran sus hábitos de escucha en diarios de papel, no es confiable cuando se trata de rastrear a los hombres en el grupo demográfico de 18 a 24 años.
‘ Es estrictamente un factor de ese segmento en particular no llenar las papeletas. Siempre ha habido un menor cumplimiento», dice.
BBM sigue comprometido con su tecnología de Emparejamiento de imágenes, pero Ron Bremner, vicepresidente de televisión de BBM, dice que el sistema es flexible y se puede aumentar fácilmente con tecnología más nueva.
En Nielsen Media Research, Mike Leahy, vicepresidente de ventas y marketing del grupo, dice que su compañía tiene un proyecto en marcha para desarrollar sistemas que medirán a través de los medios. Pero es demasiado pronto para decir si la tecnología resultante será portátil.
‘ Creemos firmemente que habrá algunos casos en los que las emisoras no codificarán, y casos en los que el código no sobreviva a la compresión. Si no hay código para recoger, necesitas un respaldo», dice Leahy.
» Nuestro objetivo es asegurarnos de que no pierda ningún dato. La portabilidad de la misma, eso es algo para el futuro.’
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Mientras tanto, BBM ha firmado acuerdos de varios años con varias emisoras y agencias en apoyo del lanzamiento nacional de su servicio de medidores de personas este otoño.
Todas las emisoras convencionales canadienses, con la notable excepción de CBC, junto con varios canales especializados y agencias de publicidad, han firmado contratos de cinco años con la organización tripartita.
BBM, que tiene un panel de medidores de 500 hogares en Vancouver, agregará 750 hogares en Ontario y 365 en Quebec.