Pero menos se han detenido a preguntarse si existe una buena razón para que esta infraestructura exista en absoluto. ¿Por qué, exactamente, es bueno que Facebook y Google vendan publicidad a cualquiera, y mucho menos a agentes rusos? La respuesta obvia parece ser que los anunciantes legítimos, es decir, personas como Coca-Cola y General Motors, puedan informar a los consumidores sobre los productos que ofrecen.
Pero aquí radica la paradoja de toda la publicidad en la era de la información, en línea o de otro tipo. Si hay algo a lo que Internet ha facilitado el acceso de los consumidores sin la ayuda de la publicidad, es a la información, y especialmente a la información sobre productos.
Como sostengo en un artículo reciente en el Yale Law Journal, si la única justificación para la publicidad es que informa, entonces la publicidad ahora está seriamente obsoleta. No solo eso, incluso podría considerarse una conducta anticompetitiva en violación de las leyes antimonopolio, como una vez creyó la Comisión Federal de Comercio.
Publicidad como información
Imagine un mundo limpio de publicidad de todo tipo, desde los enlaces patrocinados en la parte superior de la página de resultados de búsqueda de Google y los anuncios de banner en sus sitios web o aplicaciones móviles favoritos hasta las publicaciones patrocinadas en su feed de Facebook y los anuncios de televisión y vallas publicitarias en el mundo fuera de línea. ¿Aún podría encontrar toda la información que pueda desear sobre productos en este mundo alternativo?
Por supuesto que lo harías. Facebook Instagram, Pinterest y media docena de otros sitios seguirán bombardeándote con información sobre sus vidas, incluidos todos los productos que están utilizando, y la cantidad de extraños que sigues en Facebook, Instagram, Pinterest y media docena de otros sitios. Y si quieres salir y aprender más sobre un producto en particular,o encontrar algo nuevo, hay miles de enlaces azules optimizados para cumplir con tus criterios de búsqueda a solo una búsqueda de Google. En otras palabras, vivimos en un mundo tan inmerso en información de fácil acceso que la publicidad ya no es necesaria para informarnos sobre productos. La publicidad es obsoleta.
Publicidad como manipulación
Pero si la publicidad está desactualizada, ¿por qué está en todas partes? La respuesta, sostengo en mi artículo, es que la publicidad siempre ha hecho más que solo informar. Y esa otra función es más poderosa hoy en día, y más valiosa para los anunciantes, que nunca. Es lo que los estudiosos de la publicidad llaman eufemísticamente el poder de la publicidad para persuadir, y lo que el resto de nosotros llamamos su poder para manipular.
Como dijo una vez la socióloga Emily Fogg Mead durante los albores de la publicidad masiva hace un siglo, los anuncios son una » presencia sutil, persistente e inevitable que se arrastra a la conciencia interna del lector. Se forma una asociación mecánica y con frecuencia puede resultar en una compra involuntaria.»
Eso, y no la capacidad de informar a los consumidores sobre productos de los que de otro modo no podrían enterarse, es el valor de la publicidad por la que los anunciantes pagaron un total de 200 mil millones de dólares en Estados Unidos el año pasado. La publicidad sigue siendo tan común hoy en día, no porque informe, sino porque persuade.
Ese poder de influencia, que siempre ha sido parte de la publicidad, se ha visto ampliado por Google y Facebook, que han invertido miles de millones en convertir Internet en una vasta infraestructura de persuasión que incluye las herramientas de recopilación de datos que se ejecutan detrás de todos nuestros servicios gratuitos favoritos, los algoritmos que deciden en función de esos datos la mejor manera de orientar la publicidad para hacernos sucumbir a sus halagos y el espacio en la pantalla donde se muestran los anuncios.
Google y Facebook pusieron todo esto en marcha para ayudar a las empresas estadounidenses, no a los agentes rusos, a comunicarse con nosotros. Si parece creíble que los agentes rusos pudieran haber utilizado esta infraestructura para alterar el resultado de una elección presidencial estadounidense, es igualmente creíble que los anunciantes estadounidenses más grandes puedan usarla todos los días para sus propios fines, induciendo a los consumidores a comprar productos que no desean.
El caso antimonopolio contra la publicidad
Y así como la publicidad política de Rusia puede haber puesto en desventaja a un candidato en las elecciones, la publicidad comercial puede poner en desventaja competitiva a las empresas que venden productos que los consumidores podrían preferir, pero que están menos publicitados. Eso le da a la Comisión Federal de Comercio, que se encarga de hacer cumplir las leyes antimonopolio de la nación, una base legal para ir más allá de los límites actuales de la publicidad falsa o dirigida a niños, para demandar y poner fin a toda la publicidad.
Los tribunales han sostenido durante mucho tiempo que el artículo 2 de la Ley Sherman prohíbe la conducta que perjudique tanto a la competencia como a los consumidores, que es justo lo que hace la publicidad persuasiva cuando engaña a un consumidor a comprar el producto anunciado, en lugar del sustituto que el consumidor habría comprado sin publicidad.
Ese sustituto es presumiblemente preferido por el consumidor, precisamente porque el consumidor lo habría comprado sin persuasión corporativa. De ello se desprende que la competencia se ve perjudicada, porque la empresa que fabrica el producto que el consumidor realmente prefiere no puede realizar la venta. Y el consumidor se ve perjudicado al comprar un producto que el consumidor realmente no prefiere.
Por supuesto, el fabricante del sustituto puede hacer publicidad de nuevo, pero no hay razón para pensar que la empresa que gane la batalla publicitaria con el eslogan más atractivo o el respaldo de celebridades más famosas será la que venda el mejor producto. La publicidad de Coca Cola es tan buena que los escáneres cerebrales de los consumidores se iluminan al mencionar Coca Cola, pero no Pepsi, lo que puede explicar por qué la cuota de mercado de Coca Cola es doble Pepsi, a pesar de que los consumidores no pueden distinguir las dos colas en las pruebas a ciegas.
La FTC y los tribunales entendieron todo esto en la década de 1950, cuando la publicidad estaba tomando otro nuevo medio, la televisión, por asalto. La FTC lanzó una serie de demandas contra algunos de los anunciantes de televisión más grandes del país, incluidos Procter & Gamble y General Foods. En el mayor éxito de la época de la FTC, la comisión logró convencer a la Corte Suprema de que la publicidad de la lejía Clorox ponía ilegalmente en desventaja a sus rivales. Según el tribunal, la profusión de publicidad de Clorox «imprime el valor de su lejía en la mente del consumidor», lo que permite a Clorox cobrar una prima sobre las marcas de las tiendas, a pesar de que toda la lejía es químicamente idéntica.
La razón por la que la publicidad nunca desapareció, y Clorox sigue anunciando, es que a principios de la década de 1980, la FTC adoptó la visión de la publicidad como útil informativa y puso fin a sus demandas. Pero ahora que la función de información de la publicidad es obsoleta, como he demostrado, la FTC debería continuar donde lo dejó y una vez más desafiar el negocio de la publicidad.
Libertad y consecuencias
Una campaña renovada de la FTC forzaría la reorganización de algunas industrias importantes. Google y Facebook, por supuesto, tendrían que encontrar nuevas formas de generar ingresos, por ejemplo, cobrando a los usuarios por sus servicios, y los periódicos probablemente tendrían que adoptar un modelo de financiación pública para sobrevivir sin la publicidad que durante mucho tiempo ha sido su alma.
Pero, posiblemente, dado que los consumidores ya pagan por Google y Facebook con sus datos personales, puede que no sea demasiado pedir que paguen con su dinero. Y dados los problemas bien documentados del periodismo, la financiación pública es probablemente su futuro de todos modos.
Lo único que hay que temer de una campaña renovada de la FTC contra la publicidad es la libertad y la tranquilidad; la libertad de decidir qué comprar por su cuenta, y la tranquilidad que vendría de la desaparición de una infraestructura publicitaria que los agentes extranjeros ya están tratando de explotar de nuevo.