La publicidad en el juego es un canal relativamente inexplorado para la comunicación de marca. Casi todos los días se publica una nueva encuesta para decir cómo están cambiando las audiencias y su consumo de medios, pero, hasta ahora, los juegos han recibido menos atención.
Quizás sea hora de reevaluar. Los juegos de azar son el segmento de medios de más rápido crecimiento; los ingresos de software ascendieron a más de 3 31 mil millones (£15 mil millones) en todo el mundo en 2006. Para poner eso en contexto, los ingresos globales de taquilla de Hollywood para 2006 fueron inferiores a£26 mil millones (£13 mil millones).
IGA, la principal red de publicidad en el juego, se asoció con la agencia de medios MindShare y la casa de investigación de medios TNS para evaluar la efectividad de la publicidad en el futurista juego de disparos en primera persona de Arte Electrónico Battlefield 2142. Utilizando tres clientes de MindShare – Nike, Samsung y Unilever – como marcas de prueba, IGA y EA facilitaron una encuesta a 1.224 personas, muestreadas de la base de datos de jugadores de EA. Se encuestó a los jugadores sobre su recuerdo y sus reacciones a las marcas con las que habían entrado en contacto mientras jugaban.
Casi dos tercios (61%) de los encuestados posteriores a la ola dijeron que notaron anuncios mientras jugaban a Battlefield 2142. Sin embargo, la encuesta indica que los hombres más jóvenes están significativamente más en sintonía con los anuncios que sus contrapartes mayores. Mientras que el 68% de los jóvenes de 18 a 24 años notaron los anuncios, el 84% de los jugadores masculinos de 16 a 17 años lo informaron. Sin embargo, más de la mitad de los hombres mayores están notando anuncios en el juego: el 64% de los hombres de 30 a 34 años y el 55% de 35 a 44 años.
Un hallazgo clave del estudio es que el 64% de los jugadores se acercan a los anuncios para verlos. Una vez más, los hombres más jóvenes son especialmente curiosos, ya que el 70% de los jugadores masculinos de 16 a 17 años se acercan a los anuncios (47% más de una vez) y el 69% de los de 18 a 24 años lo hacen (43% más de una vez).
Los hombres de todas las edades esperan ver información sobre formas similares de entretenimiento, como anuncios de otros juegos, películas y dispositivos electrónicos.
Para los encuestados, las siete categorías más apropiadas para los anuncios en el juego fueron: otros juegos del mismo editor; películas; dispositivos electrónicos; música; móviles; operadores de redes móviles; automóviles y accesorios relacionados.
Los jugadores mayores y los más jóvenes difieren ligeramente en sus preferencias. Los hombres menores de 30 años prefieren los anuncios para otros juegos y música, mientras que los jugadores masculinos de 16 a 17 años están interesados en los dispositivos electrónicos.
Si bien los jugadores son más receptivos a ciertos tipos de productos que a otros, los artículos de tocador para hombres aún califican un respetable 28% por su idoneidad y un 14% creen que serían apropiados para Battlefield 2142.
El anunciante de productos envasados que usaba carteles creativos del mundo real vio cambios significativos en el conocimiento de la marca. Para las marcas que buscan aumentar el reconocimiento entre los grupos demográficos tradicionalmente difíciles de alcanzar, la publicidad en el juego ofrece una oportunidad.
Los anuncios en el juego incluso llegaron a mejorar el juego para muchos encuestados: el 64% de los jugadores sintieron que tener anuncios en el juego le daba al juego una sensación más realista. Y el 58% dijo que los anuncios eran más interesantes y vívidos que otros tipos que habían visto, mientras que el 57% dijo que era la forma más relevante de interactuar con los jugadores.
Los resultados positivos obtenidos frente a una audiencia tan difícil de alcanzar son testimonio del poder de los videojuegos. La pregunta más importante sigue siendo el contenido de los anuncios. El hecho de que el 65% de los encuestados digan que no les importaría registrar su información personal en EA para anuncios más personalizados muestra cómo el contenido, y la capacidad de personalizarlo para mejorar la experiencia, realmente es el rey.
Justin Townsend, director ejecutivo de OGA Worldwide, contribuyó a Digital Insight de esta semana
Los anuncios en los juegos deben ser inmersivos y relevantes
Los vendedores en línea se enfrentan a más opciones que nunca. Entra en la publicidad de la izquierda del escenario en el juego. Al realizar el estudio, descubrimos que la publicidad contextual es crucial. El juego de EA estaba ambientado en el futuro, así que optamos por productos ficticios y futuristas y un anuncio para un evento patrocinado por Samsung. Las mejoras se produjeron principalmente en el grupo de edad menor de 25 años, y vimos aumentos marginales en el número de personas que vieron a Samsung como moderno y de vanguardia. Los resultados nos llevaron a creer que cuanto más tiempo y esfuerzo inviertas en ser parte de la experiencia de juego, más obtendrás de ella. Por ejemplo, convierta los artículos de marca en una parte integral del juego. Una función dentro de un juego, como una tienda Samsung en la que los jugadores deben comprar artículos, podría ser extremadamente efectiva.
La publicidad en el juego es una forma efectiva de llegar al grupo demográfico masculino de 16 a 34 años. La próxima generación de hardware, la Playstation 3, la Xbox 360 y la Wii de Nintendo, tienen una cosa en común: la conectividad. Esto nos permite fomentar y construir comunidades globales en línea. La conectividad en línea crea un punto de inflexión claro para la publicidad y los juegos, haciendo que la publicidad en tiempo real sea una realidad. Los juegos ahora ofrecen publicidad que se puede implementar en tiempo real, adaptada a la ubicación o la hora del día. La publicidad en el juego es la nueva frontera para las marcas y agencias líderes del mundo. Una de las reglas de oro es que sea envolvente y relevante, para que se conserve una gran experiencia de juego. Si se ejecuta sin problemas, las marcas pueden incluso mejorar la experiencia del jugador. Pocos medios de comunicación pueden ofrecer este grado de compromiso.