Las campañas de reserva directa de hoteles en los últimos dos años han logrado restablecer el equilibrio de poder entre la agencia de viajes en línea y la cadena hotelera.
Expedia Inc. El CEO Mark Okerstrom lo admitió el jueves, aunque no de manera explícita, ya que dijo que su compañía no ha sentido ningún impacto financiero de estas campañas. En las campañas de reserva directa, cadenas como Hilton y Marriott han anunciado en televisión y en línea, instando a los viajeros a reservar directamente en sus propios sitios web, donde los miembros del programa de lealtad pueden encontrar tarifas de habitación más bajas que las que encontrarán en los sitios de agencias de viajes en línea.
Pero lo que Okerstrom sí dijo es que los clientes de Expedia, la mitad de los cuales no están buscando una marca específica porque las tarifas de habitación baratas son más importantes, reservan hoteles independientes con más frecuencia que en el pasado en lugar de reservar marcas de hoteles de renombre. Una de las razones es que los hoteles de cadena a menudo aparecen más bajos en los resultados de búsqueda de Expedia que en el pasado.
Un Nuevo Equilibrio o Equilibrio de Poder
Dadas las campañas de reservas directas de las cadenas hoteleras y el cambio en el comportamiento de los clientes en los sitios de Expedia, Okerstrom dijo que las grandes cadenas hoteleras están haciendo bien, al igual que Expedia.
«Tal vez hayamos alcanzado un nuevo equilibrio», dijo Okerstrom durante la llamada de ganancias del cuarto trimestre de Expedia.
En las últimas dos décadas, ha habido un conflicto entre la industria hotelera, que irrita a lo que considera tarifas de comisiones altas, y las agencias de viajes en línea. Empresas como Expedia y Booking.com exija estas comisiones del 10 al 15 por ciento a las grandes cadenas debido al alcance y el poder de marketing de las agencias de viajes en línea.
Pero ahora, desde el punto de vista de Okerstrom, se ha logrado un nuevo equilibrio. En otras palabras, los hoteles han recuperado una medida de control.
Algunos ejecutivos de hoteles también han llegado a aceptar una paz fría con las agencias de viajes en línea: No son fanáticos de los costos de comisión, y aunque continuarán con sus campañas de reserva directa, saben que aún necesitan las agencias de viajes en línea para atraer reservas de consumidores a los que no les importan las marcas.
Es Sostenible?
Pero, ¿es este un giro sostenible de los eventos para Expedia y otras agencias de viajes en línea, y la compañía presenta una imagen totalmente precisa sobre el impacto, o la falta de este, de las campañas de reserva directa?
Por ejemplo, considere que, a nivel global, Expedia está dando un gran impulso para embarcar hoteles adicionales en mercados clave que ha priorizado para ofrecer a los consumidores las opciones de alojamiento más amplias disponibles. Sin embargo, en los sitios de Expedia, particularmente en los Estados Unidos, los consumidores no están obteniendo las tarifas más bajas de Hilton, Marriott, Choice, Hyatt y Wyndham, por nombrar algunos.
¿Cuándo empieza a repercutir esa falta de competitividad de los tipos de interés? ¿O ya ha comenzado a sentirse en realidad?
Esta falta de competitividad de tarifas es particularmente aguda en los Estados Unidos, donde aproximadamente el 70 por ciento de los hoteles eran de marca, y muchos participaron en campañas de reserva directa, en 2016, según Skift Research.
Otras tendencias adversas para Expedia
En el cuarto trimestre, los ingresos por habitación por noche de Expedia disminuyeron un 4%. Alan Pickerill, Director Financiero de Expedia, atribuyó la caída a la presión de los contratos (p. ej. tarifas de comisión más bajas entregadas a las cadenas), gastos de programas de lealtad, reembolsos relacionados con el clima y un crecimiento de ingresos por habitación mejor de lo esperado en el cuarto trimestre de 2016.
Además, el crecimiento de las noches de habitación de Expedia se desaceleró en el cuarto trimestre al 15 por ciento, desde el 23 por ciento del año anterior, a pesar de que las noches de alquiler de vacaciones de HomeAway aumentaron un 30 por ciento en el trimestre. Eso significa que el crecimiento de la noche de habitación de hotel principal fue considerablemente menor que el crecimiento general del 15 por ciento, que incluyó el salto del 30 por ciento de HomeAway.
Tener una combinación más alta de reservas para hoteles independientes en comparación con hoteles de cadena podría sesgar bien para Expedia a corto plazo. Skift Research estima que los independientes pagan comisiones de Expedia del 15 al 30 por ciento en comparación con las grandes marcas, que pagan comisiones del 10 al 15 por ciento.
Pero a largo plazo, los consumidores verán que Expedia y Booking.com ya no tiene las tarifas de habitación más bajas de grandes cadenas como Hilton y Marriott, y los hoteles independientes pueden verse atraídos cada vez más por las colecciones de marcas suaves de las cadenas en un mercado de alojamiento, incluido un Airbnb en aumento, donde la competencia se está intensificando.
«Una creciente combinación hacia hoteles independientes debería ser un buen augurio para Expedia, dado que los independientes pagan tarifas de comisión que van del 15 al 30 por ciento, significativamente más altas que las principales marcas», dijo Rebecca Stone, analista senior de Skift Research.
Pero Stone cree que hay fuerzas en juego que no auguran nada bueno para Expedia.
«Sin embargo, cuestionamos la sostenibilidad de esta estrategia a largo plazo», dijo Stone. «Las campañas de reserva directa y un panorama de distribución cada vez más competitivo continúan reduciendo las tarifas de comisión para todos, y las principales cadenas están atrayendo a los independientes con marcas suaves y los beneficios de los programas de distribución y lealtad globales. Después de todo, estamos hablando de una parte cada vez menor del pastel, dado que los hoteles independientes representan aproximadamente el 30 por ciento de la oferta en los Estados Unidos., y es probable que algunos de los independientes que queden sean lo suficientemente innovadores y exitosos financieramente como para ni siquiera necesitar las OTAs.»