La necesidad de Claridad
Un portafolio de marca es simplemente una colección de marcas que coexisten bajo un solo paraguas. Las estructuras de cartera ofrecen claridad sobre cómo se organizan y operan esas marcas para cubrir varios productos y mercados, por lo general sin solapamientos. Las marcas de la cartera se basan en la estrategia general de la empresa matriz y la refuerzan.
La necesidad de una estructura de cartera establecida es fundamental, ya que ayuda a evitar confusiones, tanto internas como externas. También es compatible con la creación y gestión de arquitecturas de portafolio de marcas.
A medida que las organizaciones se adaptan y compiten dentro de un ecosistema en constante cambio, una estructura organizacional formal se convierte en una herramienta y plataforma necesaria para el crecimiento.
Organizar una cartera de marcas
AGRUPANDO
Aquí, las marcas se agrupan lógicamente bajo una característica común. Pueden clasificarse por segmento, tipo de producto, calidad, beneficio, tecnología, canal de distribución, actividad, etc. Por ejemplo, podríamos clasificar los hoteles Marriott por calidad: Marriott para estancias de lujo y Fairfield Inn para estancias económicas.
Las ofertas de impresoras HP se clasifican por tecnología: DeskJet, OfficeJet y LaserJet. Clasificación por segmento, tipo de producto y característica de calidad en muchas carteras, ya que tienden a prevalecer en la mayoría de los mercados.
Sony organiza por unidades de negocio. Cada unidad está desglosada y organizada por otras estructuras de cartera.
La agrupación tiende a funcionar mejor en conglomerados y, por lo general, refleja los niveles más altos de la estructura de la cartera desde donde se llevan a cabo otras distinciones.
POR JERARQUÍA
Los árboles de jerarquía son diagramas bidimensionales y muestran la cartera horizontal y verticalmente. Horizontalmente, refleja el alcance del negocio y verticalmente, ilustra el número de marcas maestras, submarcas o marcas respaldadas necesarias para respaldar la estrategia de mercado de productos. Los árboles de jerarquía son la forma más común de representar una cartera y son los más sencillos de interpretar por todas las partes interesadas. Por ejemplo, considere la cartera parcial de marcas de Ford que se muestra a continuación.
POR REDES
Las redes son representaciones gráficas de marcas de portafolio que indican enlaces e influencias entre ellas. Aaker, en su libro «Brand Portfolio Strategy», utilizó a Nike como ejemplo de arquitectura de portfolio en red, cuya representación parcial se ilustra a continuación. El problema con las redes es que pueden volverse complicadas y difíciles de comprender a medida que la cartera crece y evoluciona con el tiempo. También dificultan que las partes interesadas externas tengan sentido fácilmente.
Objetivos de la Organización del portafolio de marca
CLARIDAD
La organización del portafolio ayuda a reducir la confusión y lograr claridad para todas las partes interesadas. Las partes interesadas internas deben comprender la estrategia empresarial general y ayudar a las marcas individuales a alcanzar los objetivos deseados. Los clientes deben encontrar fácil navegar por las ofertas de la organización más relevantes para sus necesidades.
EXTENSIÓN
Por la organización de las marcas y sus roles dentro de la cartera, se hace más fácil tomar decisiones cuando se trata de nuevas extensiones de mercado de productos.
ANÁLISIS DE BRECHAS
Una estructura clara ayuda a determinar dónde existen brechas y oportunidades. También ayuda a resolver y corregir solapamientos cuando corresponda.
ASIGNACIÓN DE RECURSOS
Los recursos se pueden asignar estratégicamente entre las diversas marcas en función del potencial futuro, el clima empresarial, la competencia, el cambio tecnológico y otros factores posibles.
RELEVANCIA
Dados los cambios en el entorno externo, se hace necesario agregar, eliminar o modificar algunas marcas para mantener la relevancia. Puede justificar alianzas de marca o programas de marca compartida. La estructura de la cartera debe adaptarse a tales cambios.
Conclusión
Las estructuras de cartera deben ser lógicas y sin complicaciones. Cada marca debe operar dentro de su ámbito de actividad y trabajar en sincronía con la dirección estratégica de la empresa matriz.
Las decisiones relativas a la adición, modificación o eliminación de cualquier marca maestra, submarca o marca endosada, son más fáciles cuando se tiene una perspectiva completa de la cartera. Para obtener más información sobre la arquitectura de portafolio de marca, visite – Arquitectura de portafolio de marca – Una visión general.