A veces, es muy obvio cómo influye la cultura en el comportamiento de compra. Las prohibiciones culturales contra el consumo de productos como el alcohol o la carne, o las preferencias culturales por los estilos de ropa, facilitan la comprensión de algunos patrones de compra. Los comportamientos culturales, como el tamaño del hogar o el papel de la mujer en la gestión de los hogares, también influyen en quién compra determinados productos o en qué tamaño.
Pero otros son más sutiles. Elementos culturales como la orientación al tiempo (si una cultura tiende a centrarse en el pasado, el presente o el futuro) parecen influir en elementos de las compras en línea, como la confianza y la interacción social.
Por supuesto, las personalidades humanas varían y esa variedad abarca la medida en que un individuo toma en cuenta las influencias particulares de su cultura. Los consumidores indios tienden a estar más orientados a la familia que los occidentales, pero eso no significa que no haya consumidores indios que no tomen decisiones de compra altamente individualistas, u occidentales que no piensen colectivamente.
Pero la cultura nunca desaparece del todo. Cualquier persona que viole las normas culturales será sancionada por su grupo social más amplio, ya sea que opte por resistir esa presión o no. Los individuos rara vez no se ven influenciados por este efecto y afectará su comportamiento.
En cierta medida, la cultura es simplemente lo que le viene más naturalmente a una persona: lo que encaja dentro de sus valores y sistemas de creencias, y lo que ven hacer a los demás a su alrededor. La cultura influye en lo que se siente correcto, normal y deseable.
Los minoristas que piden a los consumidores que naden contra la corriente social están dificultando que el consumidor elija sus servicios. Por lo general, es una mejor práctica hacer que sea posible y fácil para los consumidores elegir su producto dentro de su zona de confort cultural.
Elementos culturales
¿Qué elementos culturales pueden influir en el comportamiento de compra? Hay muchos aspectos diferentes de la cultura que han sido analizados por los investigadores culturales a lo largo de los años. Estos incluyen, en particular, la orientación juvenil, la orientación a largo plazo frente a la orientación a corto plazo (también conocida como orientación temporal), la masculinidad frente a la feminidad, el índice de distancia de poder, el individualismo/colectivismo, la indulgencia contra la moderación y la evitación de la incertidumbre.
Se ha investigado el impacto de cada uno de estos elementos de la cultura en el comportamiento del consumidor y la mejor manera de gestionarlo.
Los investigadores han realizado algunos estudios intrigantes sobre otros elementos de la cultura. Un académico de la Universidad de Hong Kong analizó cómo el énfasis cultural asiático en el ahorro de cara empuja a los consumidores de ingresos aún más bajos a realizar compras de marcas de lujo.
El artículo de Li, How Face Influences Consumption, encontró que el prestigio social y la estima social influyen en las elecciones de consumo. Otro trabajo de investigación examinó cómo la cultura de las personas en varios mercados occidentales y asiáticos influyó en su tendencia a comprar por impulso.
La investigación sugiere que las compras impulsivas pueden estar vinculadas a complejidades culturales en los mercados occidentales y asiáticos.
Un hallazgo de la investigación fue que el envejecimiento redujo la compra impulsiva entre los consumidores asiáticos, pero no tuvo ningún efecto en la impulsividad de los consumidores occidentales. Los investigadores sugirieron que eran elementos culturales, como la orientación a evitar riesgos, los que influían en los comportamientos de compra impulsivos del consumidor.
Los factores culturales pueden expresarse de formas inesperadas. Por ejemplo, la orientación del tiempo de una cultura tiende a expresarse en cuán tolerante es con la tardanza y la ineficiencia y en cómo las personas que viven en esa cultura manejan su tiempo personal.
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Estados Unidos es uno de los países más orientados al futuro del mundo, y sus habitantes valoran estar ocupados y vivir sus vidas a un ritmo acelerado. Por el contrario, Francia es una cultura mucho más orientada al presente y esto parece apuntalar el valor que le da a vivir bien en el momento, como tomar un descanso adecuado para almorzar.
Las culturas con una orientación temporal centrada en el pasado, como la India, a menudo son muy tolerantes con la tardanza extrema, como los trenes que se retrasan por horas. También hay algunas culturas, a menudo pequeñas tribales que viven estilos de vida tradicionales y relativamente primitivos, donde el tiempo no es realmente reconocido como un concepto.
El lenguaje utilizado por estas sociedades tiende a apoyar estas actitudes hacia el tiempo, y sin duda tiene un impacto en los patrones de trabajo. Comprender elementos culturales como este puede ser la clave para comprender e interactuar con éxito con los clientes en estos mercados.
Impacto de marketing
Hay algunos grandes ejemplos de marketing que respeta y funciona dentro de las normas culturales. El marketing de motos es un buen estudio. En Occidente, las motos tienden a considerarse el producto individual definitivo y los mensajes de marketing que las rodean encajan en la cultura imperante que fomenta y recompensa la autorrealización individualista.
Sin embargo, diríjase a una cultura más colectivista y encontrará que las motos se venden de una manera muy diferente. La idea de una «moto familiar» parece ridícula para los ciclistas occidentales, pero es una opción práctica en una cultura más colectivista y orientada a la familia en un mercado asiático, como Tailandia.
En algunos mercados asiáticos, las motos a menudo se comercializan como vehículos familiares en lugar de viajes individuales en Occidente.
En este contexto cultural, es más probable que los consumidores realicen compras en función de cuánto benefician a la familia en general o al grupo social en lugar de a sí mismos como individuos, por lo que el marketing debe reflejar esto.
Es realmente difícil tratar de entrar en la mentalidad de una cultura completamente diferente, especialmente para los gerentes de marca que esperan persuadir a una nueva audiencia para que cambie su comportamiento de compra.
Comprender los fundamentos culturales es una forma de comenzar un viaje de descubrimiento cuando ingresa a un nuevo mercado. Ha habido mucha investigación en esta área, pero traducir la investigación académica en información práctica para tu marca sigue siendo un gran desafío. Es la razón por la que muchas marcas no han logrado expandirse con éxito a nuevos mercados