Cómo Funciona la Publicidad: ¿Qué Sabemos Realmente? en JSTOR

Los autores revisan más de 250 artículos de revistas y libros para establecer qué es y debe ser conocido sobre cómo la publicidad afecta al consumidor, cómo funciona. Primero deducen una taxonomía de modelos, discuten los principios teóricos de cada clase de modelos y resumen sus hallazgos empíricos. Luego sintetizan cinco generalizaciones sobre cómo funciona la publicidad y proponen direcciones para futuras investigaciones. Los efectos publicitarios se clasifican en efectos intermedios, por ejemplo, en las creencias y actitudes de los consumidores, y efectos de comportamiento, que se relacionan con el comportamiento de compra, por ejemplo, en la elección de la marca. Las generalizaciones sugieren que hay poco apoyo para cualquier jerarquía, en el sentido de secuencia temporal, de efectos. Los autores proponen que los efectos publicitarios deben estudiarse en un espacio, con el afecto, la cognición y la experiencia como las tres dimensiones. El posicionamiento de la publicidad en este espacio debe estar determinado por el contexto, que refleja la diversidad de objetivos de la publicidad, la categoría de producto, la competencia, otros aspectos de la mezcla, la etapa del ciclo de vida del producto y el mercado objetivo.