Si hemos aprendido algo del año pasado, es que las cosas pueden cambiar en un instante: cambios para los que pensábamos que teníamos años para prepararnos, comportamientos que asumimos que seguiríamos para siempre, expectativas que tenemos de nosotros mismos y de nuestras organizaciones. Esto es cierto de la forma en que vivimos, la forma en que trabajamos y la forma en que compramos y compramos como consumidores.
A principios de 2021, el Índice de Consumo Futuro de EY (Índice), que ha encuestado a miles de consumidores desde los primeros días de la pandemia, encontró que el 80% de los EE. los consumidores siguen cambiando la forma de comprar. El sesenta por ciento está visitando actualmente tiendas físicas menos que antes de la pandemia, y el 43% compra más a menudo en línea productos que hubieran comprado anteriormente en tiendas. Uno de los efectos más significativos de la Covid-19 es la comprensión de que, para muchos de nosotros, la ubicación geográfica se ha vuelto menos relevante, siempre que haya una conexión a Internet. Esta flexibilidad permite que más consumidores se alejen de los centros urbanos; los últimos datos del Índice muestran que el 26% de los encuestados planea vivir en áreas menos densamente pobladas, en comparación con el 22% en abril de 2020.
Al usar la plataforma Embrionaria de EY, también vimos, casi de la noche a la mañana, que las estrategias de comercio electrónico pasaban de ser una prioridad perpetua en el plan trienal de cada minorista a ser una línea de vida que se necesitaba desesperadamente y que podía permitirles sobrevivir a una pandemia global. Descubrimos que los minoristas hicieron aproximadamente 1 10 mil millones en inversiones, adquisiciones y asociaciones de comercio electrónico de mayo a julio de 2020. Estas inversiones abarcaron capacidades logísticas para permitir enfoques de última milla y activos ligeros, como cocinas fantasma (restaurantes con espacio para equipos e instalaciones de cocina, pero sin área de comedor para clientes sin cita previa) y tiendas oscuras (centros de distribución minorista que atienden exclusivamente a compras en línea), así como inversiones de cartera de productos orientadas a capacidades digitales en IA y blockchain.
Para algunos minoristas, este último año ha acelerado los esfuerzos de innovación existentes anteriormente. Pero para muchos otros, ha estimulado un gran reinicio de la forma en que piensan sobre las necesidades de los consumidores y el futuro del comercio digital.
¿Qué experiencia de consumidor desea crear?
Para tener éxito en el comercio electrónico, debe pensar en algo más grande que el comercio electrónico. La pregunta principal que los minoristas deben hacerse primero no es: «¿Qué inversiones de comercio electrónico necesito hacer?»sino más bien,» ¿Qué experiencia de consumidor necesito ofrecer?»
Este es un cambio de cultura para muchos minoristas que han tenido durante mucho tiempo una mentalidad anclada en las tiendas físicas. La experiencia del consumidor está evolucionando rápidamente de una que se basa en el proceso transaccional de compras en la tienda a una que está arraigada en relaciones profundas, continuas y enriquecedoras. Como minorista, necesitas crear un recorrido entrelazado que sea relevante para tu consumidor objetivo y estructurar tu ecosistema de canales, incluido el comercio electrónico, de una manera que proporcione valor a lo largo de ese recorrido.
Tener en cuenta todo el viaje del consumidor es especialmente importante en el entorno actual, donde las necesidades sociales de las personas, como sentir un sentido de comunidad, afectarán sus hábitos de compra a medida que las condiciones de la pandemia continúen cambiando. Si bien es probable que se mantenga el cambio hacia las compras en línea, el deseo de interacción social posterior a la pandemia probablemente hará que las personas vuelvan a las tiendas. Un ejemplo: El Índice encontró que el 38% de los consumidores tienen la intención de hacer más compras en línea y visitar tiendas que brindan excelentes experiencias.
Para ofrecer a los consumidores el viaje que necesitan, los minoristas deben comprender el futuro de las capacidades basadas en la experiencia. El comercio electrónico es una pieza clave de ese futuro. Pero no se trata solo de estar en línea, se trata de hacerlo bien y seguir considerando cómo las compras en persona encajan en el recorrido general del cliente.
Entonces, ¿cómo pueden pensar los minoristas en este viaje integrado del consumidor y cómo encaja el comercio electrónico en él? A continuación, se presentan algunas preguntas básicas para ayudar a definir las decisiones de inversión y modelo operativo.
- ¿Tengo una plataforma de tecnología ágil y adaptable que entienda que cada viaje del consumidor es diferente?
- ¿Mi estructura organizativa está libre de silos, que aíslan el comercio electrónico, la comercialización, las operaciones de la tienda, la cadena de suministro y el marketing, que interrumpen la experiencia?
- ¿He considerado la congruencia de mi surtido — lo que está en línea y lo que hay en la tienda y la lógica detrás de la exclusividad del canal?
- ¿Cómo puedo ser competitivo en cuanto a precios y mantener el margen? Por ejemplo, ¿cómo puedo introducir compras impulsivas en un entorno en línea? ¿Qué papel juega el diseño de la tienda y el merchandising en esto?
- ¿Cómo orquesto el viaje del consumidor de lo digital a lo físico y viceversa?
- Y finalmente, ¿cómo mantengo la experiencia hasta las puertas de los consumidores?
todo Se reduce a la entrega.
El éxito del comercio electrónico depende de la última milla.
A los consumidores de hoy en día no les gustan las excusas, especialmente cuando se trata de accesibilidad, asequibilidad y conveniencia. El Índice encontró que solo uno de cada cinco (21%) estadounidenses. los consumidores dicen que están perdonando a los minoristas y las marcas por las interrupciones del servicio debido a la Covid-19. En otras palabras, la pandemia ya no es una excusa razonable para no entregar los pedidos a tiempo. Hoy en día, los minoristas compiten por una capacidad de envío limitada en la última milla debido a las oleadas de compras en línea. Como muchos de nosotros experimentamos después del Black Friday en 2020, los productos tardaron semanas en llegar finalmente a nuestras puertas. Incluso las capacidades de comercio electrónico más avanzadas no pueden ocultar la importancia del cumplimiento, ya que la entrega se convierte en una piedra angular de la experiencia.
La tienda como centro de distribución.
El Índice encontró que el 37% de los consumidores estadounidenses comprarán en línea y recogerán en la tienda con más frecuencia en el futuro. Pero tenga cuidado con el comprador: la recogida en la acera o en la tienda puede perder rápidamente su brillo si los consumidores soportan largos tiempos de espera en un estacionamiento atascado, o si el inventario de su tienda local no puede acomodar sus compras en línea. Por lo tanto, si bien la tienda como centro de cumplimiento puede ser una estrategia efectiva, requiere sistemas y unidades de negocio que se comuniquen entre sí para cumplir la promesa. A medida que los servicios se amplían, también lo debe hacer la capacidad de los minoristas para ofrecer una experiencia consistente.
Independientemente de cómo siga cambiando el comportamiento del consumidor, los minoristas deben estar preparados para seguir desarrollando relaciones más sólidas y profundas con sus clientes, tanto en línea como en persona.
Las opiniones expresadas por los autores no son necesariamente las de Ernst & Young LLP u otros miembros de la organización global EY.