El papel de la organización de marketing ha evolucionado significativamente desde el comienzo de esta década.
Las organizaciones de marketing ya no se miden en función de la adquisición de clientes y el conocimiento de la marca. Más bien, según un informe de The Economist Intelligence Unit, se evalúan en función de su impacto en los ingresos y el compromiso con el cliente.
Seguir centrándose en iniciativas creativas tendrá poco impacto en garantizar la viabilidad de la empresa. Las organizaciones de marketing deben centrarse en impulsar compromisos que generen un impacto cuantificable en los ingresos.
La tecnología junto con los datos es clave para cumplir con estas expectativas. La combinación puede ayudar a impulsar compromisos relevantes y medir el impacto en el negocio.
Con la llegada de las herramientas tecnológicas de marketing para el envío de correos electrónicos (por ejemplo, Silverpop, Eloqua, Act-On), los profesionales del marketing pueden enviar tantos correos electrónicos con la frecuencia que deseen. ¿Y por qué no, si la premisa es que el aumento de la actividad de correo electrónico mejorará las probabilidades de conversión de clientes potenciales, y el costo de enviar otro correo electrónico es cero?
Pero la realidad es que la interacción relevante ocurre cuando se proporciona un mensaje o contenido personalizado a un segmento estrechamente definido. Cuando se envían demasiados correos electrónicos, y no hay consideración de persona, ciclo de compra o necesidad, la relación con el prospecto se debilita.
El resultado es que los clientes potenciales y los clientes dejan de escuchar. Cuando la escucha y la interacción se detienen, la efectividad del marketing se hace añicos.
Lo que sigue son seis claves para aprovechar la tecnología y los datos que, cuando se combinan con contenido de alta calidad, asegurarán que sus esfuerzos de marketing por correo electrónico generen ingresos.
Crea contenido sólido
Concéntrate en crear y enviar correos electrónicos de alta calidad (personalizados) frente a muchos correos electrónicos generales que no proporcionan valor. Crear correos electrónicos personalizados para segmentos bien definidos requiere tiempo y dinero. Pero los resultados hablan por sí solos.
Los mensajes de correo electrónico personalizados mejoran las tasas de clics en un promedio del 14 por ciento y las conversiones en un 10 por ciento.
Determine la frecuencia óptima de correo electrónico
Este no es un número único para todos. Segmenta tu base de datos en función de la interacción por correo electrónico (interacción muy comprometida, limitada, sin interacción).
Realice pruebas para comprender qué es lo óptimo para cada grupo y defina un umbral de correos electrónicos que garantice el compromiso pero no deje dinero sobre la mesa.
Supervise el número de correos electrónicos enviados a nivel de prospecto. Si se alcanza el umbral (sobre una base diaria, semanal o mensual), deje de enviar más correos electrónicos a ese prospecto.
Kerry Reilly, directora de marketing de productos de Adobe Campaign, dice que los profesionales del marketing deben minimizar el gran volumen de correo electrónico y los mensajes de gran alcance. En su lugar, deben maximizar el compromiso contextual en cada mensaje aprovechando sus datos de manera inteligente.
Un estudio de caso de Adobe descubrió que al reducir el total de correos electrónicos enviados en un 16 por ciento (e incluir contenido más relevante), se dieron cuenta de una mejora del 60 por ciento en las tasas de apertura.
Priorizar la comunicación
Determine qué correos electrónicos son más importantes mientras suprime los de menor importancia. Esta es una decisión de matriz basada en el ciclo de compra, el enfoque de los correos electrónicos y la unidad de negocio que posee el correo electrónico.
Mantener comunicaciones abiertas y fluidas dentro de toda la organización de marketing. Esto puede ser complicado cuando hay equipos dispares involucrados.
Jon Russo de B2B Fusion ha visto una mejora significativa en la efectividad del marketing cuando todos los equipos de marketing dentro de una organización comparten información de comunicación de campañas. «Hemos permitido a las empresas reducir su volumen de correo electrónico en más del 59 por ciento y mejorar la interacción con el correo electrónico en un 12 por ciento al administrar activamente el proceso de correo electrónico», me dijo. «Estos pasos agresivos son fundamentales para ayudar a mejorar la conversión de ingresos.»
Estandarizar datos para segmentación
Use listas de selección o tablas de búsqueda en lugar de texto de formulario libre para campos para ayudarlo a personalizar mejor la comunicación. Por ejemplo, en lugar de un campo de título, utilice función de trabajo.
Asigne valores existentes a los campos estandarizados. Cree procesos para rellenar los valores no estándar en los campos estandarizados o comience a usar los campos estandarizados en sus esfuerzos de captura de datos (por ejemplo, envíos de formularios, cargas de archivos).
Asegúrese de que los datos clave para la segmentación estén disponibles
Se necesitan datos limpios y precisos para la segmentación que impulsa los correos electrónicos personalizados. Por ejemplo, la industria o la función laboral pueden ser campos en su estrategia de segmentación que son la base de su comunicación.
Si estos campos están vacíos o tienen información desactualizada, actualice sus datos a través de un servicio de terceros. Luego, una vez que los datos estén limpios, puedes segmentar y comenzar tu campaña.
Mida los resultados y optimice las tácticas
Como profesionales de marketing modernos, dependemos en gran medida de las métricas para validar nuestros resultados e informar a los directivos. Combine estas métricas con un seguimiento de nivel inferior para monitorear la efectividad de las campañas y el compromiso de los contactos.
Analice las puntuaciones de clientes potenciales de campañas y segmentos específicos para comprender cuán efectivo es el esfuerzo de marketing. Los puntajes de leads de compromiso general bajos indican que hay un problema, mientras que los puntajes de leads altos (en promedio) muestran que la organización de marketing es efectiva.
Con tanto en el plato del vendedor, desde la generación de ingresos hasta el conocimiento de la marca y la experiencia general del cliente, todos los esfuerzos deben producir los máximos resultados. Y dado que el correo electrónico es una de las formas más poderosas para que los marketers se comuniquen, no hay espacio para resultados subóptimos.
Sobre El Autor
Mary Wallace es una comercializadora moderna con las habilidades y la capacidad para aumentar los ingresos y optimizar el rendimiento de las campañas aprovechando la experiencia técnica, comercial, de gestión, de contenido y de marketing. Con más de 25 años de experiencia en la industria, Mary tiene una experiencia diversa en marketing, tecnología, medios, consultoría y liderazgo que le permite ayudar a los clientes a implementar soluciones que produzcan resultados óptimos. Líder en automatización de marketing y tecnología de marketing, Mary proporciona liderazgo intelectual para una variedad de publicaciones.