Manchmal ist es wirklich offensichtlich, wie Kultur das Kaufverhalten beeinflusst. Kulturelle Verbote gegen den Konsum von Produkten wie Alkohol oder Fleisch oder kulturelle Vorlieben für Kleidungsstile machen es leicht, einige Kaufmuster zu verstehen. Kulturelle Verhaltensweisen, wie die Haushaltsgröße oder die Rolle von Frauen in der Haushaltsführung, beeinflussen auch, wer bestimmte Produkte kauft oder in welcher Größe.
Aber andere sind subtiler. Kulturelle Elemente wie die Zeitorientierung (ob sich eine Kultur auf die Vergangenheit, Gegenwart oder Zukunft konzentriert) scheinen Einfluss auf Elemente des Online-Shoppings wie Vertrauen und soziale Interaktion zu haben.
Natürlich variieren die menschlichen Persönlichkeiten, und diese Vielfalt umfasst das Ausmaß, in dem ein Individuum die besonderen Einflüsse seiner Kultur aufnimmt. Indische Verbraucher sind tendenziell familienorientierter als westliche, aber das bedeutet nicht, dass es keine indischen Verbraucher gibt, die keine sehr individualistischen Kaufentscheidungen treffen – oder westliche, die nicht kollektiv denken.
Aber die Kultur verschwindet nie ganz. Jeder, der gegen kulturelle Normen verstößt, wird von seiner breiteren sozialen Gruppe sanktioniert, unabhängig davon, ob er sich diesem Druck widersetzt oder nicht. Einzelpersonen sind selten unbeeinflusst von diesem Effekt und es wird ihr Verhalten beeinflussen.
Bis zu einem gewissen Grad ist Kultur einfach das, was für eine Person am natürlichsten ist – was in ihre Werte und Glaubenssysteme passt und was sie andere um sie herum tun sieht. Kultur beeinflusst, was sich richtig, normal und wünschenswert anfühlt.
Einzelhändler, die Verbraucher auffordern, gegen den sozialen Strom zu schwimmen, erschweren dem Verbraucher die Auswahl seiner Dienstleistungen. In der Regel ist es besser, den Verbrauchern die Auswahl Ihres Produkts innerhalb ihrer kulturellen Komfortzone zu ermöglichen und zu erleichtern.
Kulturelle Elemente
Welche kulturellen Elemente können also das Kaufverhalten beeinflussen? Es gibt viele verschiedene Aspekte der Kultur, die von Kulturforschern im Laufe der Jahre analysiert wurden. Dazu gehören insbesondere Jugendorientierung, Langzeit-vs. Kurzzeitorientierung (auch als Zeitorientierung bezeichnet), Männlichkeit vs. Weiblichkeit, der Power Distance Index, Individualismus / Kollektivismus, Nachsicht gegen Zurückhaltung und Unsicherheitsvermeidung.
Es wurde untersucht, wie sich jedes dieser Elemente der Kultur auf das Verbraucherverhalten auswirkt und wie dies am besten zu bewältigen ist.
Forscher haben einige faszinierende Studien zu anderen Elementen der Kultur durchgeführt. Ein Wissenschaftler an der Universität von Hongkong untersuchte, wie die asiatische kulturelle Betonung der Gesichtswahrung sogar einkommensschwache Verbraucher dazu drängt, Luxusmarkenkäufe zu tätigen.
Li’s paper, How Face Influences Consumption, found that social prestige and social esteem influence consumption choices. Ein weiteres Forschungspapier untersuchte, wie die Kultur der Menschen in verschiedenen westlichen und asiatischen Märkten ihre Tendenz zum Impulskauf beeinflusste.
Untersuchungen legen nahe, dass Impulskäufe sowohl auf westlichen als auch auf asiatischen Märkten mit kulturellen Komplexitäten verbunden sein können.
Ein Ergebnis der Studie war, dass das Altern den Impulskauf bei asiatischen Verbrauchern reduzierte, aber keinen Einfluss auf die Impulsivität westlicher Verbraucher hatte. Die Forscher schlugen vor, dass es kulturelle Elemente wie die Risikovermeidungsorientierung waren, die das Impulskaufverhalten der Verbraucher beeinflussten.
Kulturelle Faktoren können auf unerwartete Weise ausgedrückt werden. Zum Beispiel neigt die Zeitorientierung einer Kultur dazu, Ausdruck darin zu finden, wie tolerant sie gegenüber Verspätung und Ineffizienz ist und wie Menschen, die in dieser Kultur leben, ihre persönliche Zeit verwalten.
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Die USA sind eines der zukunftsorientierteren Länder der Welt und die Menschen dort schätzen es, beschäftigt zu sein und ihr Leben in einem schnellen Tempo zu leben. Im Gegensatz dazu ist Frankreich eine viel präsentere Kultur, und dies scheint den Wert zu untermauern, den es auf ein gutes Leben im Moment legt, wie zum Beispiel eine richtige Mittagspause.
Kulturen mit einer Zeitorientierung, die sich auf die Vergangenheit konzentriert, wie Indien, sind oft sehr tolerant gegenüber extremen Verspätungen, wie Zügen, die um Stunden verspätet sind. Es gibt auch einige Kulturen, oft kleine Stammeskulturen, die traditionelle und relativ primitive Lebensstile leben, in denen Zeit nicht wirklich als Konzept anerkannt wird.
Die Sprache, die von diesen Gesellschaften verwendet wird, unterstützt tendenziell diese Einstellung zur Zeit und wirkt sich sicherlich auf die Arbeitsmuster aus. Das Verständnis solcher kultureller Elemente kann der Schlüssel zum Verständnis und zur erfolgreichen Interaktion mit Kunden in diesen Märkten sein.
Marketing impact
Es gibt einige großartige Beispiele für Marketing, das kulturelle Normen respektiert und innerhalb dieser arbeitet. Motorrad-Marketing macht eine gute Studie. Im Westen werden Motorräder eher als das ultimative individuelle Produkt angesehen, und die Marketingbotschaften, die sie umgeben, passen in die vorherrschende Kultur, die individualistische Selbstverwirklichung fördert und belohnt.
Wenn Sie jedoch zu einer kollektivistischeren Kultur übergehen, werden Sie feststellen, dass Motorräder auf ganz andere Weise verkauft werden. Die Idee eines „Familienmotorrads“ erscheint westlichen Bikern lächerlich, aber es ist eine praktische Wahl in einer kollektivistischeren, familienorientierteren Kultur auf einem asiatischen Markt wie Thailand.
In einigen asiatischen Märkten werden Motorräder oft als Familienfahrzeuge vermarktet, im Gegensatz zu Individualreisen im Westen.
In diesem kulturellen Kontext kaufen Verbraucher eher ein, je nachdem, wie sehr sie der breiteren Familie oder sozialen Gruppe und nicht sich selbst als Individuum zugute kommen.
Es ist wirklich schwierig, in die Denkweise einer völlig anderen Kultur einzusteigen, insbesondere für Markenmanager, die ein neues Publikum davon überzeugen möchten, ihr Kaufverhalten zu ändern.
Das Verständnis der kulturellen Grundlagen ist eine Möglichkeit, eine Entdeckungsreise zu beginnen, wenn Sie einen neuen Markt betreten. Es gibt viel Forschung in diesem Bereich, aber die Umsetzung akademischer Forschung in umsetzbare Erkenntnisse für Ihre Marke bleibt eine große Herausforderung. Dies ist der Grund, warum viele Marken nicht erfolgreich in neue Märkte expandieren konnten