Wenn wir eines aus dem vergangenen Jahr gelernt haben, dann, dass sich die Dinge augenblicklich ändern können — Veränderungen, auf die wir uns jahrelang vorbereiten mussten, Verhaltensweisen, an die wir uns für immer halten würden, Erwartungen, die wir an uns selbst und unsere Organisationen haben. Dies gilt für die Art und Weise, wie wir leben, wie wir arbeiten und wie wir als Verbraucher einkaufen und kaufen.
Anfang 2021 stellte der EY Future Consumer Index (Index), der seit den Anfängen der Pandemie Tausende von Verbrauchern befragt hat, fest, dass 80% der US-Verbraucher in den Vereinigten Staaten von Amerika waren. die Verbraucher verändern immer noch die Art und Weise, wie sie einkaufen. Sechzig Prozent besuchen derzeit weniger stationäre Geschäfte als vor der Pandemie, und 43% kaufen häufiger online nach Produkten ein, die sie zuvor in Geschäften gekauft hätten. Eine der wichtigsten Auswirkungen von Covid—19 ist die Erkenntnis, dass für viele von uns der geografische Standort weniger relevant geworden ist – solange eine Internetverbindung besteht. Diese Flexibilität ermöglicht es mehr Verbrauchern, sich von städtischen Zentren zu entfernen; die neuesten Indexdaten zeigen, dass 26% der Befragten planen, in weniger dicht besiedelten Gebieten zu leben, gegenüber 22% im April von 2020.
Mit der EY Embryonic Platform haben wir auch fast über Nacht gesehen, wie sich die E-Commerce-Strategien von einer ständigen obersten Priorität im Dreijahresplan jedes Einzelhändlers zu einer dringend benötigten Lebensader gewandelt haben, die es ihnen ermöglichen könnte, eine globale Pandemie zu überleben. Wir haben festgestellt, dass Einzelhändler von Mai bis Juli 2020 rund 10 Milliarden US-Dollar in E-Commerce-Investitionen, Akquisitionen und Partnerschaften investiert haben. Diese Investitionen umfassten Logistikkapazitäten, um Last-Mile-Asset-Light-Ansätze wie Ghost Kitchens (Restaurants mit Platz für Küchengeräte und -einrichtungen, aber keinen Essbereich für begehbare Kunden) und Dark Stores (Einzelhandelsvertriebszentren) zu ermöglichen ausschließlich für Online-Shopping) sowie Investitionen in Produktportfolios, die auf digitale Fähigkeiten in KI und Blockchain ausgerichtet sind.
Für einige Einzelhändler hat das vergangene Jahr die bisherigen Innovationsbemühungen beschleunigt. Aber für viele andere hat es zu einem großen Reset der Art und Weise geführt, wie sie über die Bedürfnisse der Verbraucher und die Zukunft des digitalen Handels nachdenken.
Welche Verbrauchererfahrung möchten Sie schaffen?
Um im E-Commerce erfolgreich zu sein, müssen Sie größer denken als der E-Commerce. Die Kernfrage, die sich Einzelhändler zuerst stellen müssen, lautet nicht: „Welche E-Commerce-Investitionen muss ich tätigen?“ sondern: „Welche Verbrauchererfahrung muss ich anbieten?“
Dies ist ein Kulturwandel für viele Einzelhändler, die seit langem eine Mentalität haben, die in stationären Geschäften verankert ist. Das Verbrauchererlebnis entwickelt sich rasant von einem Erlebnis, das auf dem Transaktionsprozess des Einkaufs im Geschäft aufbaut, zu einem Erlebnis, das in tiefen, fortlaufenden und bereichernden Beziehungen verwurzelt ist. Als Einzelhändler müssen Sie eine miteinander verwobene Reise erstellen, die für Ihren Zielkunden relevant ist — und Ihr Kanalökosystem, einschließlich E-Commerce, so strukturieren, dass es entlang dieser Reise einen Mehrwert bietet.
Die Betrachtung der gesamten Reise des Verbrauchers ist besonders wichtig in der heutigen Umgebung, in der sich die sozialen Bedürfnisse der Menschen, wie das Gemeinschaftsgefühl, auf ihre Kaufgewohnheiten auswirken werden, da sich die Bedingungen der Pandemie weiter ändern. Während die Verlagerung zum Online-Shopping wahrscheinlich anhalten wird, wird der Wunsch nach sozialer Interaktion nach der Pandemie die Menschen wahrscheinlich zurück in die Geschäfte treiben. Ein typisches Beispiel: Der Index ergab, dass 38% der Verbraucher beabsichtigen, mehr online einzukaufen und Geschäfte zu besuchen, die großartige Erlebnisse bieten.
Um den Verbrauchern die Reise zu bieten, die sie benötigen, müssen Einzelhändler die Zukunft der erlebnisorientierten Fähigkeiten verstehen. E-Commerce ist ein Schlüsselelement dieser Zukunft. Aber es geht nicht nur darum, online zu sein — es geht darum, es richtig zu machen und weiterhin zu überlegen, wie das persönliche Einkaufen in die Gesamtreise des Kunden passt.
Wie können Einzelhändler also über diese integrierte Verbraucherreise nachdenken und wie passt E-Commerce dazu? Hier sind einige Kernfragen, die bei der Definition von Investitions- und Betriebsmodellentscheidungen helfen sollen.
- Habe ich eine agile, adaptive Technologieplattform, die versteht, dass jede Customer Journey anders ist?
- Ist meine Organisationsstruktur frei von Silos — die E-Commerce, Merchandising, Filialbetrieb, Lieferkette und Marketing isolieren —, die das Erlebnis unterbrechen?
- Habe ich meine Sortimentskongruenz berücksichtigt – was ist online und was ist im Laden und die Logik hinter der Kanalexklusivität?
- Wie kann ich preislich wettbewerbsfähig sein und trotzdem die Marge halten? Wie kann ich beispielsweise Impulskäufe in einer Online-Umgebung einführen? Welche Rolle spielen dabei Store Layout und Merchandising?
- Wie orchestriere ich die Consumer Journey von digital zu physisch und wieder zurück?
- Und schließlich, wie pflege ich die Erfahrung bis vor die Haustür der Verbraucher?
Es kommt auf die Lieferung an.
E-Commerce-Erfolg hängt von der letzten Meile ab.
Die heutigen Verbraucher sind nicht scharf auf Ausreden, besonders wenn es um Zugänglichkeit, Erschwinglichkeit und Bequemlichkeit geht. Der Index ergab, dass nur einer von fünf (21%) US-. verbraucher sagen, dass sie Einzelhändlern und Marken Serviceunterbrechungen aufgrund von Covid-19 verzeihen. Mit anderen Worten, die Pandemie ist keine vernünftige Entschuldigung mehr dafür, Bestellungen nicht rechtzeitig zu liefern. Heute wetteifern Einzelhändler auf der letzten Meile um begrenzte Versandkapazitäten, da das Online-Shopping stark zunimmt. Wie viele von uns nach dem Black Friday im Jahr 2020 erlebt haben, dauerte es Wochen, bis Produkte endlich vor unserer Haustür ankamen. Selbst die fortschrittlichsten E-Commerce-Funktionen können die Bedeutung der Erfüllung nicht verbergen, da die Lieferung zu einem Eckpfeiler der Erfahrung wird.
Das Geschäft als Fulfillment-Center.
Der Index ergab, dass 37% der US-Verbraucher in Zukunft häufiger online einkaufen und im Geschäft abholen werden. Aber Käufer aufgepasst: Bordsteinkante oder In-Store Pickup kann schnell seinen Glanz verlieren, wenn die Verbraucher lange Wartezeiten in einem gestauten Parkplatz ertragen, oder wenn ihre lokalen Ladenbestand kann nicht ihre Online-Einkäufe aufnehmen. Während das Geschäft als Fulfillment-Center eine effektive Strategie sein kann, sind Systeme und Geschäftseinheiten erforderlich, die miteinander kommunizieren, um das Versprechen einzuhalten. Mit der Skalierung der Services muss auch die Fähigkeit der Einzelhändler, ein konsistentes Erlebnis zu bieten, wachsen.
Unabhängig davon, wie sich das Verbraucherverhalten weiter ändert, müssen Einzelhändler bereit sein, weiterhin stärkere und tiefere Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen — sowohl online als auch persönlich.
Die von den Autoren geäußerten Ansichten sind nicht unbedingt die von Ernst & Young LLP oder anderen Mitgliedern der globalen EY-Organisation.