Aber weniger haben aufgehört zu fragen, ob es einen guten Grund gibt, dass diese Infrastruktur überhaupt existiert. Warum ist es für Facebook und Google eine gute Sache, Werbung an dritte zu verkaufen, geschweige denn an russische Agenten? Die offensichtliche Antwort scheint zu sein, dass legitime Werbetreibende, also Coca-Cola und General Motors, die Verbraucher über die von ihnen angebotenen Produkte informieren können.
Aber hierin liegt das Paradox aller Werbung im Informationszeitalter, online oder auf andere Weise. Wenn es eine Sache gibt, die das Internet den Verbrauchern den Zugang ohne die Hilfe von Werbung erleichtert hat, dann sind es Informationen – und insbesondere Informationen über Produkte.
Wie ich kürzlich in einem Artikel im Yale Law Journal argumentiere, wenn die einzige Rechtfertigung für Werbung darin besteht, dass sie informiert, dann ist Werbung jetzt ernsthaft veraltet. Nicht nur das, es könnte sogar als wettbewerbswidriges Verhalten unter Verstoß gegen die Kartellgesetze gelten – wie die Federal Trade Commission einst glaubte.
Werbung als Information
Stellen Sie sich eine Welt vor, die von Werbung aller Art befreit ist – von den gesponserten Links oben auf der Google-Suchergebnisseite und den Bannerwerbung auf Ihren bevorzugten Websites oder mobilen Apps bis hin zu den gesponserten Beiträgen in Ihrem Facebook-Feed und den TV-Spots und Werbetafeln in der Offline-Welt. Würden Sie immer noch in der Lage sein, alle Informationen zu finden, die Sie sich über Produkte in dieser alternativen Welt wünschen können?
Natürlich würden Sie. Facebook Instagram, Pinterest und ein halbes Dutzend anderer Websites würden Sie weiterhin mit Informationen über ihr Leben bombardieren, einschließlich aller Produkte, die sie verwenden. Und wenn Sie mehr über ein bestimmtes Produkt erfahren oder etwas Neues finden möchten, sind tausend kleine blaue Links, die auf Ihre Suchkriterien optimiert sind, nur eine Google-Suche entfernt. Mit anderen Worten, wir leben in einer Welt, die so in leicht zugängliche Informationen eingetaucht ist, dass Werbung nicht mehr benötigt wird, um uns über Produkte zu informieren. Werbung ist obsolet.
Werbung als Manipulation
Aber wenn Werbung veraltet ist, warum ist sie dann überall? Die Antwort, argumentiere ich in meinem Artikel, ist, dass Werbung immer mehr getan hat, als nur zu informieren. Und diese andere Funktion ist heute leistungsfähiger – und für Werbetreibende wertvoller – als je zuvor. Es ist das, was Werbewissenschaftler euphemistisch die Überzeugungskraft der Werbung nennen, und was der Rest von uns seine Manipulationsfähigkeit nennt.
Wie die Soziologin Emily Fogg Mead es vor einem Jahrhundert zu Beginn der Massenwerbung formulierte, sind Anzeigen eine „subtile, anhaltende, unvermeidliche Präsenz, die sich in das innere Bewusstsein des Lesers einschleicht. Eine mechanische Assoziation wird gebildet und kann häufig zu einem unfreiwilligen Kauf führen.“
Das – und nicht die Fähigkeit, Verbraucher über Produkte zu informieren, von denen sie sonst vielleicht nichts hören – ist der Wert der Werbung, für die Werbetreibende im vergangenen Jahr in den USA insgesamt 200 Milliarden US-Dollar bezahlt haben. Werbung ist heute noch so verbreitet, nicht weil sie informiert, sondern weil sie überzeugt.
Diese Macht zu beeinflussen, die schon immer ein Teil der Werbung war, wurde von Google und Facebook vergrößert, die Milliarden investiert haben, um das Internet in eine riesige Infrastruktur der Überzeugung zu verwandeln, die die Datenerfassungstools hinter all unseren bevorzugten kostenlosen Diensten enthält, die Algorithmen, die auf der Grundlage dieser Daten entscheiden, wie Werbung am besten ausgerichtet werden soll, damit wir ihren Schmeicheleien erliegen, und die Bildschirmflächen, auf denen Anzeigen geschaltet werden.
Google und Facebook haben all dies eingerichtet, um den amerikanischen Unternehmen und nicht den russischen Agenten zu helfen, uns zu erreichen. Wenn es glaubwürdig erscheint, dass russische Agenten diese Infrastruktur genutzt haben könnten, um das Ergebnis einer US-Präsidentschaftswahl zu verändern, ist es ebenso glaubwürdig, dass die größten amerikanischen Werbetreibenden sie jeden Tag für ihre eigenen Zwecke nutzen und die Verbraucher dazu bringen können, Produkte zu kaufen, die sie nicht wollen.
Das Kartellverfahren gegen Werbung
Und so wie Russlands politische Werbung einen Kandidaten bei der Wahl benachteiligt haben mag, kann kommerzielle Werbung Unternehmen, die Produkte verkaufen, die Verbraucher tatsächlich bevorzugen, aber weniger gut beworben werden, einem Wettbewerbsnachteil aussetzen. Das gibt der Federal Trade Commission, die mit der Durchsetzung der Kartellgesetze des Landes beauftragt ist, eine Rechtsgrundlage, um über die derzeitigen Grenzen der Werbung hinauszugehen, die falsch ist oder sich an Kinder richtet, um zu klagen, um jeder Werbung ein Ende zu setzen.
Die Gerichte haben seit langem entschieden, dass Abschnitt 2 des Sherman Act ein Verhalten verbietet, das sowohl dem Wettbewerb als auch den Verbrauchern schadet, was genau überzeugende Werbung tut, wenn sie einen Verbraucher dazu bringt, das beworbene Produkt zu kaufen, und nicht den Ersatz, den der Verbraucher ohne Werbung gekauft hätte.
Dieser Ersatz wird vermutlich vom Verbraucher bevorzugt, gerade weil der Verbraucher ihn ohne unternehmerische Überzeugung gekauft hätte. Daraus folgt, dass der Wettbewerb geschädigt wird, weil das Unternehmen, das das Produkt hergestellt hat, das der Verbraucher tatsächlich bevorzugt, den Verkauf nicht tätigen kann. Und der Verbraucher wird geschädigt, wenn er ein Produkt kauft, das der Verbraucher nicht wirklich bevorzugt.
Natürlich kann der Hersteller des Ersatzes zurückwerben, aber es gibt keinen Grund zu der Annahme, dass das Unternehmen, das den Werbekampf mit dem eingängigsten Slogan oder den berühmtesten Prominenten gewinnt, das bessere Produkt verkauft. Die Werbung von Coke ist so gut, dass die Gehirnscans der Verbraucher bei der Erwähnung von Coke aufleuchten, aber nicht Pepsi, was erklären könnte, warum der Marktanteil von Coke doppelt so hoch ist wie der von Pepsi, obwohl die Verbraucher die beiden Colas in Blindtests nicht unterscheiden können.
Die FTC und die Gerichte verstanden all dies in den 1950er Jahren, als die Werbung ein anderes neues Medium – das Fernsehen – im Sturm eroberte. Die FTC startete eine Reihe von Klagen gegen einige der größten Fernsehwerber des Landes, darunter Procter & Gamble und General Foods. Beim größten Erfolg der FTC gelang es der Kommission, den Obersten Gerichtshof davon zu überzeugen, dass die Werbung für Clorox-Bleichmittel Konkurrenten illegal benachteiligt. Nach Ansicht des Gerichts, die Fülle von Clorox Werbung „prägt den Wert seiner Bleichmittel in den Köpfen der Verbraucher,“So dass Clorox eine Prämie über Handelsmarken zu berechnen, obwohl alle Bleichmittel ist chemisch identisch.
Der Grund, warum Werbung nie wegging und Clorox immer noch wirbt, ist, dass die FTC in den frühen 1980er Jahren die Ansicht der Werbung als nützlich informativ annahm und ihre Klagen beendete. Aber jetzt, da die Informationsfunktion der Werbung veraltet ist, wie ich gezeigt habe, sollte die FTC dort weitermachen, wo sie aufgehört hat, und das Werbegeschäft erneut in Frage stellen.
Freiheit und Konsequenzen
Eine erneute FTC-Kampagne würde die Reorganisation einiger wichtiger Industrien erzwingen. Google und Facebook müssten natürlich neue Wege finden, um Einnahmen zu generieren, etwa indem sie Nutzern ihre Dienste in Rechnung stellen, und Zeitungen müssten wahrscheinlich ein öffentliches Finanzierungsmodell annehmen, um ohne die Werbung zu überleben, die seit langem ihr Lebenselixier ist.
Da die Verbraucher jedoch bereits mit ihren persönlichen Daten für Google und Facebook bezahlen, ist es möglicherweise nicht zu viel verlangt, stattdessen mit ihrem Geld zu bezahlen. Und angesichts der gut dokumentierten Probleme des Journalismus ist die öffentliche Finanzierung wahrscheinlich sowieso seine Zukunft.
Die einzigen Dinge, die von einer erneuten FTC-Kampagne gegen Werbung zu befürchten sind, sind Freiheit und Seelenfrieden; die Freiheit, selbst zu entscheiden, was Sie kaufen möchten, und die innere Ruhe, die sich aus dem Niedergang einer Werbeinfrastruktur ergeben würde, die ausländische Agenten bereits wieder auszunutzen versuchen.