Starbucks macht eine ‚Grande‘ Wette auf Italien.

Von Joan Carmichael YEET MAGAZINE / Aktualisiert 0439 Mittlere Greenwich-Zeit (1239 HKT) Oktober 20, 2021

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Italien, Heimat von Espresso und Cappuccino, ist der nächste große Test für die weltweit größte Kaffeekette, ihren ersten unter den Starbuck-Standorten in Italien.

Italiener sind sehr speziell, wenn es darum geht, wie ihr Kaffee zubereitet wird und schmeckt — und sie mögen das amerikanische Starbucks-Menü nicht sehr.

In Italien bedeutet Kaffee (Caffè) Espresso — ein kleiner, kräftiger Schuss schwarzen Kaffees mit einem bräunlichen Schaum (Crema) darüber. Dies ist Italiens allgegenwärtige, fast einzige Zubereitungsmethode.

Gute Baristas sind in ihrem Handwerk bestens ausgebildet und erfahren. „Sie sind zutiefst stolz darauf. Es gibt wenig Toleranz für Kaffee, der keinen Schwellenwertstandard für Qualität erfüllt „, sagte Andrea Illy, Präsident und CEO des legendären italienischen Kaffeeunternehmens Illy, in einer E-Mail.
Foto von Nathan Dumlao / Unsplash

Der amerikanische Riese Starbucks steht daher im Wettbewerb mit etablierten Unternehmen am Geburtsort des Espressos vor mehreren Herausforderungen. Das Unternehmen plant, Ende nächsten Jahres seinen ersten Coffee-Shop in Mailand zu eröffnen.

Howard Schultz verliebte sich 1983 auf einer Geschäftsreise nach Mailand in die Kaffeekultur. Der heutige Vorstandsvorsitzende von Starbucks wurde vom Barista an einer kleinen Kaffeebar begrüßt.

„Er bewegte sich anmutig und präzise und schien einen zarten Tanz zu machen, als er Kaffeebohnen mahl, Milch dämpfte, Espresso trank, Cappuccino machte und mit stehenden Kunden plauderte“, erinnert sich Schultz in seinem Buch „Weiter.“

„Ich war überwältigt von der Kraft, die eine einfache Tasse Kaffee haben kann, um Menschen zu verbinden und Gemeinschaft zu schaffen“, schrieb er.

Diese Erfahrungen inspirierten Schultz ‚Vision für Starbucks, das in Seattle ansässige Unternehmen, das sich mit mehr als 25.000 Geschäften in 75 Ländern zur weltweit größten Kaffeekette entwickelt hat.

Drei Jahrzehnte nach der Begegnung in Mailand schließt sich der Kreis und versucht, in das Land einzudringen, in dem alles begann. Die größte Herausforderung wird es sein, zwischen zwei sehr unterschiedlichen Kaffeestilen und -kulturen zu verhandeln.

Anstelle der großen Pappbecher mit gefiltertem Kaffee, an die die Amerikaner gewöhnt sind, sind die Portionen in Italien kleine, fachmännisch gefertigte Tassen Espresso.
Italiener trinken Kaffee an der Theke einer Bar oder eines Cafés und zahlen mehr, wenn sie sich an einen Tisch setzen möchten. Kaffeetrinker entspannen sich normalerweise nicht in Coffeeshops oder sitzen stundenlang mit eingeschalteten Kopfhörern; Sie nehmen ihren Espresso in ein paar Schlucken und ziehen weiter.

„Italiener wachsen buchstäblich um Kaffee herum auf und wissen schon sehr früh, fast instinktiv, wie Kaffee riechen und schmecken soll“, sagte Illy in einer E-Mail.

Italiener trinken Milchkaffee wie Cappuccino oder Caffé Latte nur morgens — niemals nachmittags oder nach dem Essen. Sie sehen Milch als fast eine Mahlzeit an sich und sagen, dass es den Magen nach dem Mittag- oder Abendessen verunsichert.

Amerikaner lieben ihre milchigen, matschigen Frappuccinos, die von Starbucks erfunden und patentiert wurden. Italiener haben jedoch eine klassischere Version, genannt Shakerato, die einen heißen Schuss Espresso nimmt und ihn mit Eis in einem Cocktailmixer schüttelt, um ihn schnell zu kühlen.

Dadurch bleiben die natürlichen Aromen und Geschmacksrichtungen des Kaffees erhalten, sagte Francine Segan, Lebensmittelhistorikerin und Expertin für italienische Küche.

„Es gibt einen Unterschied zwischen Nord— und Süditalienern, wie lange Kaffeebohnen geröstet werden sollten, wobei Südländer eine dunklere Röstung bevorzugen, aber alle Italiener sind sich einig: Der Kaffee muss von hoher Qualität sein“, sagte Segan.

Traditionelle Kaffeebars dominieren immer noch Italien, mit 149.300 im ganzen Land nach einem Bericht 2016 von Federazione Italiana Pubblici Esercizi (FIPE).

Die meisten Kaffeehäuser sind alte Betriebe und einige stammen sogar aus dem 18.Jahrhundert, wie das 1780 gegründete Caffè Fiorio in Turin.

Kann Starbucks Erfolg haben?

Viele nicht-italienische Kaffeemarken und -ketten haben es nicht geschafft, eine starke Präsenz im Land aufzubauen, weshalb Starbucks darauf bedacht zu sein scheint, für Furore zu sorgen.

Der erste Coffee Shop wird 2018 im historischen Palazzo Delle Poste, dem Postgebäude in Mailand in der Nähe des Finanzviertels der Stadt, eröffnet.

Und es wird gleichzeitig als Rösterei dienen (Starbucks’erste in Europa), so dass die Kunden den Kaffeeprozess von den grünen Bohnen bis zu den fertigen Tassen beobachten und riechen können.

Die Idee, ein solches Geschäft zu eröffnen, tauchte erstmals vor über fünf Jahren auf, wurde jedoch verschoben, als das Unternehmen versuchte, einen Ansatz für Kaffee einzuführen, der so im Widerspruch zur italienischen Kultur steht.

Das Unternehmen wird den Italienern mit „großer Demut und Respekt“ dienen, sagte Schultz in einer Pressemitteilung im vergangenen Jahr.

Starbucks kommt zur richtigen Zeit für einen sich entwickelnden Trend: Italiener fangen an, länger zu verweilen und mehr über ihren Kaffee zu sozialisieren, so Illy.

„Die Verschmelzung von Arbeit und Freizeit, die das Internet bewirkt hat, könnte beginnen, die Kaffeekonsumgewohnheiten und -anlässe in Italien zu beeinflussen“, sagte er.

Starbucks plant, zunächst in Mailand Fuß zu fassen und damit Fuß zu fassen. Mailands junge und vielfältige Bevölkerung — von denen viele auf der ganzen Welt waren und eine Faszination für die amerikanische Kultur haben — macht es zu einem attraktiven ersten Ziel.

Neben der Rösterei plant die Kaffeekette, 2018 mit ihrem lokalen Geschäftspartner Percassi eine kleine Anzahl regulärer Kaffeehäuser in der Stadt zu eröffnen.

Während die italienische Kaffeekultur eigenwillig und komplex ist, ist sie „kein besonderer heiliger Boden“, sagt Ennio Ranaboldo, ehemaliger CEO der nordamerikanischen Tochtergesellschaft von Luigi Lavazza, einer italienischen Kaffeemarke.

Ranaboldo glaubt, dass Starbucks erfolgreich sein kann, wenn es sich auf eine große Präsenz an herausragenden Standorten konzentriert, anstatt zu versuchen, sich in den kleinen Kaffeebars an jeder Ecke gegen die lokale Konkurrenz zu behaupten.

Mailand ist Italiens Finanz- und Modehauptstadt. Dank weltberühmter Schulen wie der Bocconi University hat es eine große Studentenbevölkerung, und zieht einen großen Anteil von Expats an. Das Angebot von Starbucks an Nicht-Kaffeegetränken, Sofas und kostenlosem WLAN kann daher einen natürlichen Reiz haben.

„Vor einem Jahrzehnt war es schwierig, in den italienischen Markt einzusteigen“, sagte Francesco Sanapo, dreimaliger italienischer Barista-Champion und Inhaber von ditta Artigianale, einer Kaffeespezialitätenkette in Florenz.

Die globale Vertrautheit mit der Marke Starbucks wird seinen derzeitigen Bemühungen helfen, sagt er. „Ich muss zugeben, dass italienische Kaffeebars älter werden. Sie schlafen. Sie sind nie innovativ.“

Er sagte, Starbucks könnte den italienischen Markt aufrütteln.

Eine Frage des Preises

Es ist schwer zu erraten, welche Art von Preisgestaltung Starbucks in Italien einführen wird, aber es besteht kein Zweifel, dass dies eine wichtige Überlegung für die Einheimischen sein wird.

In Europa liegt eine Tasse Starbucks-Kaffee normalerweise zwischen 3,7 und 5 Euro (4,40 und 6 US-Dollar). Dies ist vergleichbar mit den typischen Kosten eines Espressos in Italien von nur 1 Euro (1,20 US-Dollar).

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„Ich war der erste, der diese Regel in Italien gebrochen hat“, sagte Sanapo. Er führte das Artisan Coffee-Konzept in Florenz ein und verlangte rund 1, 5 Euro für einen Espresso. Selbst dieser Bruch mit der traditionellen Preisgestaltung war gewöhnungsbedürftig. Ein Kunde schrie sogar, dass Sanapo ein „Mafioso“ sei, um die Preise zu erhöhen.

Öffentliche Akzeptanz kann Zeit brauchen, sagt Sanapo. Eine neue Generation von gehobenen handwerklichen Coffeeshops ist in den letzten Jahren in ganz Italien populär geworden. Er ist zuversichtlich, dass diese Geschäfte mit Starbucks konkurrieren und diese übertreffen werden.

Neben der Preisgestaltung steht Starbucks in Italien vor weiteren Herausforderungen, darunter hohe Beschäftigungs- und Steuerkosten sowie die wirtschaftliche Flaute, die seit 2009 zur Schließung zahlreicher Kaffeebars geführt hat.

Starbucks hat zweifellos von Anfang an einen kräftigen Cashflow in seinen italienischen Geschäftsplan aufgenommen, sagt Sanapo.

Davide Giannotti hat zu diesem Bericht beigetragen.

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